如何实现综艺IP的深度开发？这个思路值得借鉴

　　作者：雪月
　　马东早在担任爱奇艺首席内容官的时候曾说，和动漫、影视产业类似，综艺节目也有着极强的长尾价值，但显然目前综艺的价值并没有被充分开发。
　　一直以来，腰部和尾部的节目占据了网综市场的大部分，然而鲸准发布的《2018中国网络综艺报告》显示：网综市场分化明显，头部项目贡献了重要的播放量，2017Q12018Q1TOP10的网综播放量中的占比均超过50。可见尽管腰部和尾部数量庞大，在影响力上却远不及头部内容。
　　近期，两档衍生综艺的开播，预示着从2018偶像元年蔓延而来的热潮：《青春的花路》中NinePercent再次全员合体，《横冲直撞20岁》中火箭少女101踏上青春之旅，衍生综艺的后续制作或许将成为偶像资源开发的固定环节。
　　而衍生综艺，就是实现长尾效应的方式之一。衍生综艺充分发挥了头部内容的带动作用，通过核心要素的勾连，头部成为了腰部、尾部内容的引流入口，长尾的价值也逐渐浮出水面。
　　其实不止偶像选秀类，衍生节目的开发在近年已成为头部网综的标配。艺恩发布的《2018年中国网络综艺市场白皮书》显示，2018年72的头部网综都开发了衍生节目。而开发形式上，从节目边角料的二次利用，到如今另起炉灶甚至喧宾夺主，衍生节目逐步升级，网综的横向延伸构建起庞大的价值链条，网综IP的开发模式正日渐成熟。
　　数据来源：艺恩《2018年中国网络综艺市场白皮书》
　　主体节目的多维延伸
　　所谓衍生综艺，都与主体节目息息相关，最为直观的表现就是节目名称，比如《奇葩说》和《奇葩大会》、《妈妈是超人》和《妈妈带娃记》、《明星大侦探》和《名侦探俱乐部》。而有的衍生节目虽然表面上与主体节目毫不相干，实际上与之联结着无法割断的脐带，输送着精神内核、节目气质或灵魂人物。
　　衍生节目的诞生自然承载着重要的辅助作用，对主体节目而言，主要有三个功能。
　　其一，预热保温。预热在于节目播出之前，通过衍生节目的话题、花絮勾连为主体节目的播出加温；保温在于节目播出之后，在观众意犹未尽之时以更多主体框架外的内容抢夺观众的时间。
　　其二，跨屏传播。许多衍生综艺碎片化、简单化、时长短的特点使之具备了病毒式传播潜质，突破了主体节目完整框架下的传播局限，而全线铺开的多屏策略也为主体节目打造了完整的宣传链条。
　　其三，内容拓展。衍生综艺对主体节目的外扩方式并不限于花絮内容的重新拼接，还可以对主体内容的不同层次进行延展，通过核心话题的升华重塑出新的节目内容。比如《风味人间》的衍生综艺《风味实验室》，针对风味IP本身的特点，以丰富的食文化话题，与《风味人间》中天南海北的美食刻画互为参照，同时它又可以脱离主体，不存在以主体节目为前提的观看门槛。
　　基于衍生综艺的多重作用，许多节目在开发模式上是也多方兼顾，形成了丰富的完整的内容矩阵和衍生纵深。以《创造101》的衍生节目为例，《创造101导师教师》《101进阶练习室》《101宿舍日记》《101评级连连看》等花絮类节目针对不同场景，对剩余素材进行了二次创作，《横冲直撞20岁》另辟角度打造火箭少女版的《花儿与少年》，各个节目时长从10分钟到3小时不等，满足了观众差异化的观看需求，也适配于多元化的传播环境。
　　头尾资源的高效利用
　　制作一档综艺节目需要耗费大量的资源成本，尤其是明星资源，在天价片酬渐成行业痼疾、头部明星匮乏的背景下，衍生综艺成为提升明星资源利用率的一把利器。明星的曝光有时就意味着流量和热度，粉丝经济的影响也能助推节目的传播发酵，而衍生综艺一方面可以再次增加明星的曝光，另一方面主体框架外的碎片化爆点也有利于制造话题，扩展影响力。
　　面对自主培养的后起之秀也是如此，主体节目打造的素人明星，可以通过衍生综艺及时盘活并再度提升他们的商业价值，此前合作带来的经验也将降低衍生综艺的磨合成本和制作成本。
　　因此，主体节目与衍生节目是相辅相成的，而对于平台以及制作方来说，这样的捆绑与交互也有利于内部资源的自产自销和良性循环。最为典型的是米未传媒，以《奇葩说》为基础，开发了《奇葩大会》《黑白星球》《好好说话》《饭局狼人杀》等泛化衍生综艺，颜如晶、邱晨、黄执中、马薇薇等熟面孔的轮番上场，带火了一系列奇葩系节目。
　　商业价值的拓展变现
　　对于一档网综来说，变现的主要方式就是广告和付费，而衍生节目对于挖掘这两方面的商业价值都具有重要意义。
　　首先，节目最大的赞助来源是冠名商，但冠名商的数量有限，未能夺得冠名权的品牌只能选择其它广告位，但广告位有时也是供不应求。如此一来，衍生综艺就能够替主体节目解决一部分广告位，吸纳更多广告商，增加广告收入。而关注点更垂直、观众群更细分的衍生综艺，意味着更为精准的用户投放，钱途也将更加不可限量。比如江小白冠名《中国新说唱》的衍生节目，对准的是忠实的说唱粉丝，与其yolo青年文化节的目标对象正好吻合。也有像oppo、诺优能这类将主体综艺和衍生综艺冠名一并包揽的商家，而衍生节目为它们带来的媒介渠道以及传播方式的多样化，也将拓展广告品牌的宣传效益。另外，对比动辄上亿的热门综艺植入，衍生节目的广告和冠名成本则大大降低，这无疑提升了对广告主的吸引力。
　　通过观察近期的节目不难发现，衍生节目的VIP专享已经是大部分节目的普遍操作，当主体节目受时间、空间的限制，让多数观众意犹未尽之时，衍生节目的出现就相当于挖掘了未被充分开发的价值，而观众在需求未满足时，自然愿意付费观看相关内容，因此衍生节目在某种程度上还发挥着VIP拉新的作用。同时，这个行为过程也区分出了粉丝的不同层次，付费的转化率意味着忠实粉丝所占比重，对于IP的后续开发也是非常重要的市场信息。
　　简而言之，衍生节目的意义就在于将单一的价值体打造成价值链。衍生综艺发展至今，从单纯的辅助宣传与推广作用；到助力播出平台的VIP拉新；再到以全新的形式创造独立价值，已实现了向多元维度与纵深向度的不断进阶。而热门综艺从单兵作战变成了集体出动也贴合了当下依托于热点营销粉丝的市场环境，作为IP产业链上重要的商业价值增长点，衍生节目有的市场潜力有待继续开发。如何丰富其表现互动形式，提升其创新性将成为其后续发展的重要课题。