参与世纪重要品牌策略浅议城市品牌公关

　　参与21世纪重要品牌策略
　　参与，是下一阶段重要的品牌策略。INTERBRAND纽约办公室策略总监DOMINIKPRINZ与主任JUSTINSTOKES在6月发布参与的力量：提供目的导向品牌的承诺，显示21世纪的消费者更明智、关注及随时准备采取行动以改善世界。
　　大众参与打开品牌和网络的力量，加速社会变革，方法是动员群众参与社会使命，从认知、行为、规则到系统改变。特别是有关新的目的导向的世界，渴望参与和真正的变化。他们可以经由社会变革指南，通过选定参与战术产生正面影响。
　　2位作者提供以下成功品牌案例，破解社会参与密码，进而运用这些战术提升品牌的潜在实力。
　　案例1。多芬真美（REALBEAUTY）运动
　　2004年，多芬发起真美运动，对美的定义和看法，引发全球对话。2010年，多芬扩大到自尊（SELFESTEEM）运动，让各地消费者从事一个大胆的、新的品牌愿景。
　　后来多芬创建了在线平台，并在一个周末让美国各地成千上万的母亲和女儿参与，打开一个跨世代自尊的对谈。多芬与美国女童子军，美国男孩和女孩俱乐部，合作开发一套教育工具，包括数字世界女孩指南（AGIRL’SGUIDETOTHEDIGITALWORLD）。已经有700多万女童的方案和活动支持该项运动。
　　今年初，多芬发布推动社会的最新运动，面对美丽的文化规范：多芬真美素描在第一个月，吸引超过5000万人次观看。有了公众对自尊的谈话的重新定义，可以产生兴趣和知晓行为和行动变化。
　　案例2。IBM更有智慧的地球
　　2011年适逢IBM100周年，决定展开服务年（YEAROFSERVICE）计划，365天的员工志愿服务，有30万IBM全球员工参加，是史上最大的企业义工，从事公益并激励员工，清楚说明品牌与人之关系。全球网络志工承诺将提高企业的服务标准。
　　案例3。CHIPOTLE诚信食物
　　制造工厂正在对食物系统的质量妥协。CHIPOTLE渴望经由诚信食物（FOODWITHINTEGRITY）背书，转移社会的饮食习惯与食物系统的结构。通过教育消费者关于好的食物，负责任的采购，透明的供应链上最前缘的品牌定位，成功攻占有道德意识的消费者。
　　CHIPOTLE在2011年，决定在YOUTUBE推出2分钟动画，创建的内容使人们可以主动在社会媒体分享。CHIPOTLE的用户参与，不仅创造忠诚品牌形象大使的运动，而且改变人们对快餐的看法，使品牌与有健康意识的观众高度攸关。估计在2013年有165至180家新餐厅，建议实行食物诚信背书。客户忠诚度可以用来建立更健康，更永续的农产品供应链。
　　案例4。ATamp；amp；T可以等待运动
　　了解在开车时发送简讯，可能导致23倍的车祸，ATamp；amp；T公司制定长期的承诺，禁止驾驶时发简讯。年轻车手的事故受害者为数最高，ATamp；amp；T特别针对青少年，让他们提高注意。
　　ATamp；amp；T应用有影响力的策略，发起可以等待（ITCANWAIT）运动：要求驾驶者主动签署承诺，开车不发简讯。帮助人们了解该品牌关心客户的安全。超过一百万人签署承诺书。
　　案例5。WARBYPARKER买一送一公益活动
　　WARBYPARKER是在纽约起家的零售商，提供一个方便的方式购买眼镜，直接向消费者销售来降低成本。WARBYPARKER生产和设计自己的眼镜，每付眼镜卖95美元，使用聚碳酸塑料制成的镜片。相比之下，特殊的镜片售价为300美元。不仅消费者花费少，感觉好，也因为有良好的贡献公益事业，得到额外好处。
　　WARBYPARKER跟随TOMS策略首创买一送一模式。每购买该公司一副眼镜，公司就捐赠非营利机构VISIONSPRING一副眼镜，分送贫困需要的人。WARBYPARKER在前三个星期内就达到第一年的销售目标，在第一个月售出最好卖的前15样式，还有20，000人在候补名单上。至目前为止，WARBYPARKER已经捐赠超过25万副眼镜给需要的人。该活动证明是破坏性的，任务导向的业务模式，WARBYPARKER的顾客可以帮助建立一个全球负担得起的眼镜市场。
　　新的消费者预期，改变行为模式是企业的挑战。把参与看作是品牌期待已久的呼唤，在人们的生活中很重要的一部分，他们想亲自投资于一个社会目的，并奖励那些品牌，让他们参与其中。
　　浅议城市品牌公关目前，中国经济发展势头良好，国内城市之间的竞争日趋激烈，诸多地方县市政府将目光投向国内知名城市的打造，或者更进一步试图打造国际化城市名片。城市品牌不只是一个虚的概念，它直接关系到城市知名度、城市美誉度，具备这两者的城市才会吸引更多的投资、旅游、消费才能从另一个方面体现给这个城市的管理者集体加分。
　　现在，城市品牌的传播主要是以文化活动的形式开展，还是离不开传统的经济搭台，文化唱戏套路。中国人一向习惯于往后看，比较喜欢历史文化名城的头衔，很多城市为了争夺一个历史名城闹得沸沸扬扬，甚至打官司。还有很多经济比较发达的地方政府，没有营销策划的思维，以为做广告就可以扩大城市影响。以电视城市品牌形象为例，一夜之间有数十家城市的形象广告挤上了央视的朝闻天下的广告时间段，千篇一律的城市形象，没有任何特色的城市口号，以及没有什么记忆点的城市品牌诉求体现的是城市经营者对城市品牌传播的渴求和无助，正所谓是有钱不知如何花。
　　整合传播助力城市品牌传播
　　显然，这是一个多元化的社会，一个整合传播的时代。塑造、提升城市品牌形象最有效的传播工具和方法就是在开展城市内部建设的同时，积极开展城市品牌形象的整合传播活动。整合传播理论认为，所谓整合主要指传播工具的整合和传播过程的整合。如何使城市向不同的区域以及在不同的时间里传播一致性的信息，如何使城市品牌形象信息的传播既适合不同人对城市形象的认知与评价规律特点，又不失信息的一致性，整合出一个统一的城市品牌信息，实现一致性传播，这是城市形象塑造过程中一个富有挑战性的难题，也是塑造城市品牌形象的关键所在。整合对于维持城市营销传播策略的一致性、不断积累品牌要素和品牌形象是至关重要的。从这个意义上来说，城市品牌形象的整合传播实际上就是整合利用各种营销传播工具，向特定的城市目标受众，以一种有效、连贯的方式传达一个清晰、明确并且是一致性的城市品牌信息。
　　在现代信息社会，公众接受信息的渠道千差万别，对不同的信息来源其信任度和认知反应也不尽相同。单靠任何一种传播手段，都不足以覆盖绝大多数目标受众，而且任何一种传播手段都有其传播方式和效果上的局限性。因此，要想更好的塑造和提升城市形象，必须整合运用各种传播手段，开展整合营销传播活动。包括电视、报刊和户外等传统媒体以及网络和图书等创新媒体。
　　图书是一个很好宣传城市的方法，藏地密码风靡中国，推动西藏旅游发展带来了另一个高峰。图书不仅仅能给人一个大概的记忆，还会给人留下长远而深刻的记忆。电影和音乐也是一个让人们迅速记住一个城市的方式，很多人记得卡萨布兰卡是从一个电影的名称而来；《人在囧途》的播出，将长沙这个娱乐化的都市跟电影的诙谐与幽默联系在了一起；2002年的第一场雪，将新疆的民乐融于各种流行元素中。还有包括《新疆好》《驼铃》等一些脍炙人口的翻唱歌曲，既有浓郁的新疆风格，又流畅上口旋律优美，让人不仅深深的浸入那种悠远苍茫的音乐世界。这些可以将一个地方的美好展示给人们，提高地方的品牌竞争力。
　　活动策划打造个性化城市名片
　　城市品牌的宣传推广媒介和方式还不是问题的核心，核心的问题在于如何策划个性化的城市名片。城市的大型经济与文化活动是一个城市形象和城市文化水平、城市文化特色及城市文化整体性的体现和象征。城市举办的任何一项面向社会各阶层公众，尤其是由广大外部公众参加的政治、经济、文化、体育等大型活动，对扩大城市影响力、提升城市形象将起到积极的促进作用。因为活动本身可吸引很多外部公众参加，让公众在活动中更好的了解、感受本城市的发展变化，提高对本城市的知名度与认知度。另外，活动本身还可吸引很多新闻媒体的关注，增加本城市在媒体的曝光量，从而大大提高本城市的知名度、认知度。比如，上海举办的世博会、APEC会议；昆明举办的世界园艺博览会；北京举办的奥运会；广州一年一度的广交会、2010年的亚运会；大连的国际服装节、青岛的国际啤酒节、潍坊的国际风筝节等，都是一些在国内外有重大影响的活动，这些活动的开展对提高这些城市在国内外的知名度与影响力产生了积极的作用。
　　一些中小城市没有能力和实力举办大型的会议，却可以依据自身的优势来策划活动。像海口的热气球节，不仅吸引了全国、全世界各地的热气球爱好者和极限运动爱好者。同时，将各大媒体的目光都聚焦到了海口。湖北的潜江以一个轰轰烈烈的龙虾节开幕，央视、人民日报等强势媒体的记者都慕名而来，进行了采访和报道。
　　很多地方的活动得不到媒体的关注，或者是因为新闻题材不好，或者是活动的关注度高度不够，或者是活动的影响力太小总而言之，媒体公关不到位。湖北潜江的龙虾节能引起央视、人民日报等媒体的关注，主要是这个节日背后隐藏的一条关乎当地经济发展、国计民生，值得推广的特色农业发展之路。龙虾养殖是这个地方农民创收的一个重要来源，这里平时可以种两季水稻，冬天稻田就荒在那里，没有作物。当地自从推广了龙虾养殖经验，为农民创收很多。同时，龙虾的粪便可以作为肥料，带动生态循环、产业循环。这种类型的新闻题材，在中央级媒体看来是非常典型而且值得借鉴的。
　　形式与内容的完美统一：城市整合传播与个性化城市传播方案的结合
　　像湖北潜江这样的例子在全国各地还很多，而能够发现和提炼新闻点的公关公司并不多。新闻公关不单单只是贩卖媒体资源，新闻公关是将客观存在的新闻事实发掘出来，从一个有利于大局、造福于国人的高度去传播。这是一个需要策划的时代，一个城市的崛起，需要一帮具有智慧的人给城市的发展出谋划策。