关于消费者折扣期后购买意愿的研究

　　摘要：目前由于互联网对消费行为的影响巨大，人们普遍在网上进行购物，在线评论、商品种类以及节假日的各种打折活动，对消费者的购买行为产生了严重的影响。在网络购物中，尤其是价格折扣促销是最为常见的手段，商家借用商品有限的折扣期来诱导人们进行不必要的消费。当消费者错失了折扣期，是否还会去购买此商品？本文分析了消费者对实用型商品和享乐型商品打折的心理影响，深入分析了促销对消费者购买意愿所产生的影响。
　　关键词：价格促销；价格折扣形式；折扣幅度；购买意愿
　　价格折扣是指营销者为鼓励消费者大量购买在淡季的商品，而在原有的价格上打折。在使用折价进行促销前，对消费者的感知价值和行为意向有全面、深入的了解。经过研究发现，一些使用的产品用百分比折扣，消费者在金额折扣的表述形式中其购买意愿更高，但折扣的幅度加大时，金额折扣的表述形式显著有差异；而一些用于享乐的产品，消费者在折扣百分比的形式下表现出更高的购买意愿；在折扣小时，使用百分比的表述方式进行促销有更好的效果；在折扣幅度大时，两种折扣的表现形式差异不大。
　　一、促销对消费者感知价值、购买意愿的影响
　　（一）顾客购买的感知价值
　　感知价值是衡量一个消费者对促销交易价值的感知变量。经过研究发现商品促销可以改变消费者对一件产品的感知，顾客认为实际需要支付的成本相比原先要低，所以让顾客感到自己在购买中获得了实惠，继而购买意愿也得到了实现。购买意愿是人们在对每个产品有认知后，对自身购买的产品和服务的主观意愿。因此，购买意愿受到了消费者对产品与服务感知质量、价格和购买行为等因素的影响，直接表现在消费者在需要购买同类产品时会考虑这一品牌的意愿程度。购买意愿是感知价值的评价结果，购买意愿越高越可能使其发生购买行为。
　　（二）几个折扣表述形式对购买意愿的干扰
　　价格打折能够让消费者感知到自己花了比原价少的钱，却买到了同样的商品。
　　也就是说在此时的价格下购买此商品会很划算，因此，价格打折不但能影响消费者的购买决策和购买意愿，还会影响正在进行促销产品的价值和未来的消费决策。
　　（三）顾客购买行为类型
　　消费者的购买类型一般分为习惯购买、化解不协调购买、寻求多样化购买行为。这些行为随着人们所购买商品的价格、品牌、面临的风险等因素的不同而在其决定购买的过程中产生影响。相比之下，人们在习惯性购买的商品所引发的行为决策就显得很简便。因此，对同样的促销信息，购买不同产品时顾客在分析、判断这类信息以及所花的精力与时间也会大有不同。
　　二、价格折扣对消费者购买意愿的影响
　　（一）价格折扣促销概述
　　促销是指除了人员推销、广告和宣传报道之外，用来刺激消费者购买以及经销商效益的各类企业市场营销的活动。促销可以依据其价格的减让分为价格促销和非价格促销两种。前者是营销组合的重要成分，是企业促销上升的一种手段，是廠商之前某个时期通过降低销售价格、现金返还或购物券等形式将商品价格减少，从而刺激消费者和经销商更快更多购买特定的产品或者服务。而后者在价格促销中最常见的一种方式是最直观的降价形式，可以有快速提高短期收益的用处。价格打折是商家为达到增长销售的目的，在短期降低产品或服务的销售价格，从而刺激消费者购买。打折能刺激消费者，让其有优惠、物超所值的感觉，同时可以让从未购买的顾客有购买欲望，让其在尝试性购买的风险降低。另外也有不利的地方，打折活动结束后，销售量会有大幅下跌，且若商家经常进行价格打折活动，消费者对产品的内部参考价值也会有所下降，使品牌的潜在资产遭到损失，同时也会让消费者对价格的敏感度提升，让顾客丧失忠诚度。
　　（二）框架效应
　　由于框架效应，使价格折扣对消费者的行为有很大的影响。几个折扣的不同表述形式的信息会让顾客的处理和决策有不同的影响。具体表现为在广告宣传和产品促销上，促销信息和广告语的表述方式和措辞都会对效果有影响，且由于不同措辞和宣传语句的表达方式不同，所以接收到信息的人因为不同的表述方式和措辞对信息的感知力和因此而引发的行为也会有所不同。根据框架效应，同类产品折扣的幅度如果相同，而其价格信息在表述方式上有所不同，便会影响消费者在分析促销信息和产生决策上有所影响。而价格折扣的信息主要是在商品的标价和广告讯息中呈现出来。
　　（三）实用性产品，金额折扣的促销效果
　　在金额折扣形式下顾客购买的远高于折扣前，这是因为使用的产品有其自身的实际用处，所强调的功能和绩效可以满足日常的生活所需。所以，消费者的购买行为也更为理性，一般能为自己找到必要的理由完成购买行为。在面对实用型的产品正在促销时，消费者会出于避免损失的心理状态，去预算折扣会给自己带来的利益。同时，百分比折扣因为不易计算，会给人们带来价值辨识的困难，从而让消费者不容易计算并感知到实惠。
　　（四）享乐性产品的促销效果
　　关于享乐性产品，打折表述形式的促销效果更好，在百分比折扣的形式中消费者的购买意愿要高过金额折扣形式中的购买意愿。享乐性产品可以为消费者带来感官上的美感和快乐。所以，使用享乐消费时消费者更为感性，更有主观感受。而消费者为了合理消费且逃避内心的愧疚感以及求成的心理，不会估算折扣的真正价值，只是凭借直觉选择产品。
　　结束语：
　　综上几个折扣的表述形式对促销的最终效果有所干扰，受到产业特性、产品类型、促销价位、折扣幅度的影响。因此，企业在设计时必须考虑到这类因素，从而获取更高的促销效果。
　　参考文献：
　　〔1〕王求真，姚倩，叶盈。网络团购情景下价格折扣与购买人数对消费者冲动购买意愿的影响机制研究〔J〕。管理工程学报，2014，28（04）：3747。
　　〔2〕胡瑞芳。价格折扣形式对购买意愿的影响：解释水平理论视角〔J〕。科技、经济、市场，2016，（08）：120123。
　　〔3〕冯柔佳，毕研玲。关于消费者折扣期后购买意愿的研究〔C〕第二十一届全国心理学学术会议。
　　〔4〕胡慧莹。网络商家超预期行为对消费者再购买意愿的影响研究〔D〕。山东大学，2013。
　　作者简介：
　　庄筠（1975），女，山东省青岛市人，硕士研究生、讲师。研究方式：市场营销。