海底捞抖音吃法爆红背后零成本病毒式传播

　　抖音同款成顾客吃饭的接头暗号，你的餐厅还不知道怎么玩？
　　最近餐饮老板们发现，一些顾客就餐点单的方式变了。他们不是坐下来翻看菜单，而是一个个举着手机，从一个视频软件上寻找他们想要的菜品。
　　这股神秘的流量来自何方？为何会在近期集中爆发？餐饮老板们又迎来了怎样的品牌营销红利期呢？
　　海底捞、CoCo、答案茶忽然走红抖音
　　短短一星期，海底捞番茄牛肉饭已经成为了到店顾客的一个接头暗号。
　　原来，一个抖音视频在网上广为流传，一位网友展示了自己的独特吃法，在海底捞点一碗米饭，配上料台上的牛肉粒和火锅番茄底料，3块钱就得到了一碗美味的牛肉饭，走红后成为了最近海底捞就餐标配。
　　焦糖奶茶青稞布丁少冰无糖。短视频里，一个抖友手捧coco奶茶，介绍网红奶茶的隐藏配方。这个短视频获得了二十多万点赞量，也引发了连锁反应，致使全国各地网友蜂拥至CoCo门店下单网红款。
　　而郑州的一个名不见经传的奶茶品牌答案，忽然门店销售火爆，其所在的万达金街上，排队买奶茶的队伍从早到晚一眼望不到头。
　　一天之内，就有四个人分别来问记者，这个答案茶是咋回事，能加盟吗，是不是雇人排队了？
　　记者联系上了该品牌的负责人之一谷先生，他否认了雇人排队的说法，并表示，他们的店开业于今年1月份，品牌的创新点之一在于独特的‘占卜’模式，开业以来一直在尝试进行抖音营销，前几天可能忽然踩中了传播点，在抖音上火了，顾客和想加盟的人蜂拥而至导致现场拥堵。
　　抖音成互联网营销新大陆，餐饮品牌争相上车
　　其实，海底捞的自制番茄牛肉饭，并不是刚刚发明出来的，各种吃穷海底捞的方式，一直在美食论坛上常换常新。而这一次忽然受到了全国吃货的一致关注和追捧，作为传播平台的抖音功不可没。
　　于2016年9月上线的抖音APP，提供了各种各样的BGM，让每个人都能通过自己的创意录制和软件内自带的剪辑功能，拍出极具个性化的15秒大片。
　　2018年春节期间，抖音彻底火爆全国，数据显示，春节期间，抖音增长了近3000万DAU，最高日活达到了6646万，抖音呈现爆发式增长。
　　关于抖音APP的研究和解读，自打其诞生以来一直没有停止过。
　　分析人士普遍认为，随着更多网络社交软件的问世，人和硬件开始产生交互的飞跃，抖音上大量的视频内容给人以真实、亲近、有冲击力的感觉，其互动性和社区性更上台阶说白了就是三个字接地气。
　　人们的日常生活中，一日三餐可以说是个最最接地气的场景了，这也就解释了为什么，在抖音平台迎来流量爆发时，首当其冲的是一大波关于饮食的内容。
　　抖音一时间变成了舌尖上的抖音，这为餐饮品牌提供了极有营销价值的天然土壤。
　　风口当前，餐饮品牌已经在争相上车。
　　西贝之前就尝试鼓励过员工以个人名义在抖音上进行品牌展示，账号为光哥的西贝员工赵晨光，以自己在店中搓莜面的抖音视频，获得了超60万点赞量。西贝副总裁楚学友表示，目前有计划继续推进品牌的抖音传播。
　　昨天，巴奴毛肚火锅也迅速上车，在官微上征集吃毛肚的最佳姿势，以此来激发网友的创造欲。
　　DIY可能是餐饮品牌抖音营销的关键
　　机会当前，所有餐饮品牌市场部负责人最想知道的就是套路。究竟什么样的餐饮题材，在抖音上更容易获得关注呢？
　　观察现有的几个爆红案例，答案已经呼之欲出了。海底捞、CoCo奶茶、答案茶、星巴克隐藏菜单他们共同的特点都是，顾客在消费的过程中参与了食品的个性化组合搭配，简称DIY。
　　目前DIY的两大主流套路为：穷吃和壕吃。在人均过百的海底捞火锅店，点一碗3块钱的米饭，搭配不要钱的牛肉末和番茄汤形成一道美食，此为穷吃；
　　在人均十块钱的奶茶店，点上一杯普通奶茶，搭配一连串配料，形成一杯售价可能达几十块的饮品，此为壕吃。相信这个套路会随着更多餐饮品牌的参战而迅速花样翻新。
　　研究营销传播的人常常指出，病毒式传播虽然有爆炸性，但是最大的短板就是转化率极低，最经典的案例就是百雀羚成功投放的一则神广告：阅读量达到惊人的3000万，转化率不到0。008。
　　而抖红DIY简直完美打破了这个局面。平台上充满了参与感和创意的餐饮消费行为，搭配上时下最受欢迎的短视频形式，非常容易成为争相模仿的对象，立刻就带来了海量的线下转化。
　　真是细思极恐啊。
　　线下反哺线上，引爆连锁反应的二次套路
　　在海底捞番茄牛肉饭走红之后，立刻有部分海底捞门店要求前厅服务人员，在顾客到店时主动告知他们的抖红款。
　　在服务员的安利下，到店客人的兴趣和创造力被激发了出来，海底捞抖红款的隐藏菜单正在越变越长，不但有了抖红蘸料，还有抖红海鲜粥。
　　服务员对于这些抖红款的心领神会，则成为了一种奇妙的默契感。
　　除此之外，抖音上还别有用心地流传着许多高难度的操作，比如塞了鸡蛋、虾滑和香葱的油面筋，塞了虾滑、海鲜酱的酿豆腐。不管尝试成功还是手残失败，都是一种独特的参与感。
　　CoCo也不傻，立刻就把网红奶茶作为一个单独的SKU，设置在了外卖点单的目录上。线下奶茶店的点单员也相当机智，只要看见顾客边看手机边走上前来，就会询问是否要抖音款。
　　一位网友称，因为抖音款奶茶有好几种配料，害怕点单时说不清楚，没想到‘抖’字还未说出口，点单员就表示知道了。
　　实现线上线下传播和销售的双赢，是拥有大量线下门店的餐饮品牌一直在追求的状态，而现在，他们又摸到了新的门道。
　　对于由线上营销引入的流量，利用线下的特定流程和话术，可以促进其反流至线上，制造更多连锁反应，不断延长传播的持续热度。
　　抓住流量风口，需要敏锐的嗅觉和一丢丢运气
　　记者翻阅了网络资料后发现，最早有意识、有组织地在抖音上展开活动营销的餐饮品牌，是必胜客。
　　2017年10月23日，抖音上线了一个主题为DOU出黑，才够WOW的挑战赛。其中挑战赛BGM《BlackMagic》由知名音乐人宋秉洋为必胜客WOW烤肉黑比萨度身打造，迅速引起大量转发评论，裹挟着黑比萨一跃成为当时的娱乐潮流。
　　除了知名音乐人的加盟，必胜客还请来了多位抖音红人共同造势。据统计，抖红小安妮大太阳的视频获得350万播放量，4。2万点赞。除此之外，活动还引发了不少网友自行参与。
　　放在当时，这样的战绩已经堪称一场极为成功的品牌营销活动了，可是4个多月后，海底捞、CoCo们却意外收获到了一波几乎零成本的流量，不知道会不会让跑在前面的必胜客羡慕嫉妒恨。
　　只能说，在这一次的抖音流量爆发中，百胜作为国内营销能力最强的餐饮品牌之一，展现了令人信服的敏锐嗅觉和行动力。
　　而海底捞们的成功则又一次证明了，在山雨欲来风满楼的风口骤起之际，运气成分是多么的重要。
　　但是，别忘了那句著名的鸡汤：运气只青睐有准备的人。