案例两种方法三个步骤来进行品牌策划

　　独特设计的可替换刷头，精致而愉悦的便携式收纳盒，想象着马上可以来一次说走就走的旅行
　　大家现在看到的这几张照片，来自于我今年早些时候咨询并参与策划的口腔护理品牌呼嘎。
　　通过前期的用户洞察，我们为这个品牌设计了EnjoyMoment的品牌口号，并努力使其与行业中传统的白大褂形象相区别，而希望输出一种打开内心的触觉开关，珍视并享受日常生活中的简单美好的价值主张。
　　呼嘎的品牌核心价值是如何被定义的？策划这个品牌又包含了哪些策略思考？今天就来和大家分享一下我的项目实践心得。
　　一、着手品牌策划前，先思考一下什么不变
　　呼嘎这个项目，比较严格地遵循了我们用SDi（发现营销理论），来进行品牌策划的标准路径：
　　首先通过用户洞察定义品牌核心价值。
　　然后通过品牌口号、产品、包装、内容等，谋求将核心价值落地形成表达。
　　做每一个项目，营销人总会遇到一些给定的前提。比如，在呼嘎这个项目中，品牌名就是之前已经确定好了的。
　　呼嘎这个名字（英文：HUGGAH）可以说是一个舶来品，它来源于丹麦词汇HYGGE，本身具有惬意以及安心满足的状态的含义。
　　作为一个不可变的前提，HUGGAH的这层意识形态含义，其实已经为品牌核心价值的定义进行了一定程度的奠基，使得我们不能给出与这个概念明显矛盾，或者跨度太大的定义。
　　在我看来，在进行品牌策划前，多去想想什么东西不会变其实很有必要，因为这将有助于营销人更快、更好地找对感觉，避免不必要的精力消耗。那么对于这个口腔护理新创品牌来说，除了品牌名，还有什么是不变的呢？
　　我们认为有两件事是肯定不会变的：
　　在一个高度成熟的品类中创业，在品牌初创期追求产品功能方面的突破性创新，而又希望长时间不被竞争对手复制的期望是不切实际的。换言之，在成熟品类，通过功能创新快速占领市场的难度极高。
　　消费者对口腔护理产品的心理参与模式不会变。具体来说，当顾客消费这类产品时，TA们主要是处于一种低参与度（Lowinvolvementprocessing）的快思考模式之下，与买车、购房、家装这类顾客心智高度参与的慢思考品类不同，正常人一辈子花在牙膏、牙刷上的深度思考时间加起来，可能也不会超过10分钟（口腔问题突出者与从业者自然另当别论）。
　　由于快思考品类的典型特征是有意思，才会有道理。也就是说，如果在与消费者接触的第一眼，品牌没能通过一种独特形象或者观点引发顾客兴趣，那么在此基础上，一味强调产品功能特性的传播也常常会是徒劳的。
　　因此，将上述两点不变加起来，就为我们定义呼嘎的品牌核心价值提供了一种稳定的前提，那就是应该将关注点更多地放在对用户意识形态需求（而非功能需求）的识别上，通过创造独特的品牌意识形态，借由对传统口腔护理品牌的文化颠覆来实现创新增长。
　　二、用户的心看清了，产品也就自然决定了
　　看到这里也许有小伙伴会问，什么叫通过对既有品牌的文化颠覆来实现创新增长？在做这个项目时，客户也提出了相似的问题，为了快速说明，我当时用了江小白的例子。
　　现在让我们来想一想，江小白的成功是一种功能创新，还是一种意识形态创新？
　　毫无疑问它应该属于后者，这是因为从功能角度看，我们并不能说江小白创造了什么功效更好，或者口感更佳的白酒，有人说它好喝，有人说它不好喝，这些都是见仁见智的看法。
　　但从另一个角度看，透过白酒广告中那些人们早已熟知的场景，那些美轮美奂的宫殿、石狮、日晷与红丝绸，江小白毫无疑问是在这种强调经典传承，追求品鉴人生的意识形态之外，提出了一种更生活化，更具市井气息，同时也更符合年轻人内心需求的价值主张，所谓我是江小白，生活很简单，其实就是一种追求生活简单纯粹的意识形态。
　　是这种高度差异化的品牌形象及其配套文化塑造了江小白的成功。
　　在SDi结构下，当我们琢磨一个品牌的价值发现，也即品牌的核心价值是什么时，我们常常会从功能与意识形态相结合的角度来加以提炼。
　　Function与Emotion就像是中国传统文化中的阴阳，或者一枚硬币的两面；有时候我们会从A面推导B面，而在另一些时候则需要反向操作。
　　比如，通过上述基础研究，我们明确了对呼嘎核心价值的定义，需要先从意识形态入手，然后再来推导与之相符的功能价值，而不同于在另一些项目（尤其是科技类产品中），往往是先从产品的核心功能出发，然后再来推导与之匹配的品牌意识形态（例如对特斯拉，更可行的方式或许是首先基于纯电动的功能，再来推导与之关联的环保、创新等精神元素）。
　　这个思路在我与呼嘎品牌创始人，Sophie女士的一次长谈中得到了印证，她当时说了这样一句话：当用户的心看清楚了，产品也就自然决定了。我想我们都同时意识到，只有对用户在刷牙背后的内心体验有了更多理解，我们才能更清晰地去进行产品与业务层面的定位。
　　三、着手洞察用户的意识形态需求
　　明确了工作脉络，紧接着，我们就将工作重心放到了洞察用户的意识形态需求上。
　　具体怎么做呢？与研究用户的功能性需求不同，在这个环节，SDi主张通过上图中的3种方法来进行研究。其中：
　　情感痛点研究主要关注用户生活中的负面情绪，从而思考品牌主张可能对这些情绪的弥合与治愈。
　　市场语境分析要研究在品牌所处的品类中，当前占据主导的文化表述（意识形态）是什么？通过研究一系列主要品牌的传播策略，为新品牌找出与之形成差异化的可能性（例如江小白在品鉴人生的酒文化外，提出了对年轻人更有共情力的简单纯粹观点）。
　　文化趋势洞察是通过关注正在兴起的亚文化，反推用户的意识形态需求，因为这类需求往往会被某些敏感的流行文化（例如音乐、影视作品）所捕捉，进而为营销人的研究提供出线索。
　　在呼嘎项目中，我们主要用到了前两种方法。
　　首先，我们通过焦点小组（FocusGroup）来进行情感痛点研究，在访谈中，我们询问用户在当前生活中最主要的负面情绪是什么。结果是，尽管原因各异，但绝大多数小伙伴的第一反馈都是焦虑。
　　这让我想起了在呼嘎之前，我们在另一个项目中通过问卷发现，消费者（尤其女性）在生活中最容易感受到的负面情绪，首先是焦虑，其次是平庸与无聊。这些研究让我们意识到，新创品牌的核心价值必须包含对这几类负面情绪的理解与回应。
　　其次，作为研究重点，我们开展了对口腔护理品类的市场语境分析，这让我们获得了非常有趣的高价值发现，那就是在这个品类当中，主流品牌的普遍角色，似乎都是要当消费者的专家爸爸。
　　之所以这样说，是因为我们发现在该市场中，主流品牌几乎毫无例外地表现出一种高高在上的专家姿态，即便是选择明星代言人，从他们的穿着、表情以及标准而刻板的肢体语言上来看，也多半是在扮演着这种让我来告诉你如何更好的专家。
　　在这个市场中，医疗隐喻是品牌普遍采用的宣传策略，透过广告画面，我们很容易感受到传播背后的潜台词，似乎就是在向消费者们强调你有问题！你的生活还不够好！你应该有更好的生活！
　　通过梳理，最后，我们将口腔护理品类的主导意识形态归纳为一种白大褂式的BetterMe意识形态。一个又一个扮演着资深专家的白大褂，就是主流品牌力图构建和维系的形象，而从这些形象所传递出的核心信息来看，则几乎都接近于一种更好自己的价值主张。
　　比如，赶快选择在全球最专业的XX品牌吧！让你远离各种口腔问题困扰，美白牙齿、清新口气、做更好的自己，时刻绽放自信微笑！
　　以上这段文字来自我们对一系列主流品牌宣传文案的组合，透过这类陈述，不难发现BetterMe的价值主张早已成为了该品类约定俗成的行规。
　　从打破主流品牌文化垄断，新创一种品牌意识形态的需要来看，应该说BetterMe往往是用户紧张与焦虑情绪的推波助澜者。这是因为所谓的更好自己，其实就是要鼓励用户积极参与社会竞争，要对自己有更严苛的要求，而这种排除了及时行乐的更高要求，所导致的往往就是情感痛点研究中指向的焦虑感。
　　四、基于用户洞察提炼品牌口号
　　哪怕你画得再像，世界上也只需要一个梵高，但是现在，市场上却已经有了1001个主张BetterMe的品牌；显然，呼嘎无法通过成为一个新的BetterMe来成功，相反，我们应该着眼于提出有别于BetterMe的价值主张，同时考虑如何治愈用户的焦虑、无聊情绪。
　　怎么办？怎么办？怎么办？
　　经过长时间思考，通过重返顾客的生活（常常是带有自我洞察性质的自问自答），通过反复琢磨用户在刷牙背后，有哪些显著区别于BetterMe的内心体验，最后让我们恍然大悟的是，最好的答案原来也最简单！
　　我们最终意识到，作为营销人，职业习惯会让我们如此一厢情愿地，希望为用户的刷牙行为添加情感与象征意义，然而回到现实中一看，这个越来越接近于日常生活中例行公事的行为背后，其实并没有意义！
　　在这里，没有意义并不是一个负面表达，恰恰相反，刷牙行为常常是我们在一天的劳累、紧张与焦虑情绪之外的，一次短暂而又宝贵的心灵放空，这时候心里什么也没装着。
　　就像四川话方言中微妙而又传神的一个词巴适，刷牙的真实含义，或许就是要懂得享受这样一个安适、惬意的瞬间，显然，它是我们生活中那种无需反复理解就能直接体会到的简单美好，简单到就像是在秋天的午后，抬眼看到了枫树叶正在打着转儿飘落，亦或是与三五好友在冬日里小酌浅谈着的情景一样，它其实就是这样的一个EnjoyMoment。
　　当我们开始感悟到刷牙没有意义的独特意义，结合用户洞察中的关键信息，我们似乎就已经越来越清晰地触摸到了呼嘎的精神气质。
　　看起来，这个品牌的价值发现，应该说就是要提醒用户打开内心敏锐的触觉开关，珍视并享受日常生活中无需反复解读的简单美好，它摒弃了BetterMe那种过于男性化的意识形态，而更趋近于中性化（这里也有比较现实的，对谁是主要消费决策者的考量）。
　　同时，这种意识形态可以说既植根于功能（用呼嘎刷牙的愉悦体验），而又能超越功能（在我们的生活中会有1001种简单快乐），当我们要考虑将这种意识形态翻译为语言表达，凝练为品牌口号的时候，我们发现最贴切的答案自然也就是EnjoyMoment。
　　五、适应网格化生存的产品策略
　　作为企业的战略原点，我们运用SDi方法论帮助品牌定义核心价值。刚才说到，这种定义常常需要将功能与意识形态结合起来考虑，并且往往是从其中一个推导到另一个。
　　在呼嘎案例中，如果说品牌的意识形态是EnjoyMoment，是珍视、享受日常生活中的简单美好，那么它在功能层面所对应着的核心价值又应该是什么呢？
　　我们想到的答案是，既然BetterMe通常对应着功效（因为要鼓励用户在职场中亮白牙齿，表现出众），那么，EnjoyMoment所对应的就应该更接近于产品的设计与体验（虽然呼嘎在功效方面也做得足够出色）。
　　比如，在实际产品设计中，通过独特的拔插设计（刷头与刷柄分离），呼嘎有意识地针对了说走就走的旅行（差旅场景）。此外，无论是软硬度适中，容易清洁的刷毛，具有优雅握持感的手柄，适配不同情绪的颜色，还是承载了不同文化体验的故事盒包装，这些可以说都是围绕着用户的情感体验设计，都是EnjoyMoment这种情绪在产品端的落地。
　　另外，在产品迭代策略方面，我们还关注到了消费者越来越网格化的生活趋势，原来我们以为移动互联网是让人们更好地连接彼此，但是从用户洞察的结果来看，人们的生活倒更像是被移动互联网区隔、细分成了无数网格。
　　今天，每个人都生活在一个能让自己安适的小格子里。在由无数个网格组成的平行世界中，A追捧的巨星，B可能完全陌生；A狂热的生活方式，B可能完全无感。这时候，你的刷屏何尝不是我的孤独或许正是对用户网格化生存的一种真实写照。
　　了解到这一点，当我们再去思考呼嘎的产品与传播策略时，我们就意识到了不能再用BetterMe品牌的那种大一统方式（通常采用密集的广告投放），来对无数网格进行无偏差的价值主张输出。
　　相反，我们需要做的是通过适配不同网格，输出1001种EnjoyMoment。
　　举例来说，在用户洞察环节，我们询问大家什么才是你的EnjoyMoment？
　　有小伙伴就说，是每个月看到短信提示工资到账的那个瞬间；有的说，是早晨照镜子，发现从某个角度看自己的脸好像瘦了；有的说，是教同事解决一个问题，而回想在一年多前，却还是别人在教自己；也有的说，是刚做完一个项目，晚上回到家彻底放松下来，听着音乐再倒点儿酒的那个时刻。
　　我想上述这些用户聆听，都为呼嘎针对不同网格，用一种价值主张不断裂变，产品适配不同场景的方式去占领市场提示了方向。
　　最后总结一下，通过呼嘎项目，我想我们实践（并再次跑通的）主要是一条凭借用户洞察，为品牌获取价值发现，进而指导价值表达落地实现的路径。
　　虽然在本文中，碍于篇幅，我们为品牌策划所进行的诸多洞察与创意细节都被省略掉了，但我想这并不妨碍大家关注上述的，用SDi方法论进行品牌策划的主线脉络，并考虑如何将其运用到你的工作中，相信未来我们也会有更多这类案例分享给大家。
　　本文所述的用户洞察与SDi方法论，在我的新书《洞察力》中有详细而完整的介绍（中国工信出版集团电子工业出版社出版）。