低温酸奶市场存在的问题与对策探析

　　苏海燕殷浩萱徐艳华
　　摘要：当前低温酸奶行业营业收入逐年增长，但企业净收入下降明显，低温酸奶传统营销策略等已不能适应当前行业发展的需求，低温酸奶行业中存在的导购门槛低，人员水平差；销售策略守旧，购买力低下；营销渠道单一，抵御风险能力差等诸多问题，需要通过不断提高导购门槛，加强人才培养；更新产品营销策略，增强顾客购买力；拓宽产品销售渠道，增强抵御风险能力等促进低温酸奶行业转型升级等措施来完善。
　　关键词：低温酸奶；促销策略；销售渠道
　　一、低温酸奶市场发展现状
　　2017年低温酸奶行业报告显示，2017年上半年低温酸奶营收272。6亿元，同比增长6。6；净利润10。77亿元，同比下滑19。5。而2016年上半年，净利润同比增长27。7。财报中表示，净利润下滑是受联营公司等亏损影响。去年同期，聯营公司应占利润1。43亿元，今年则亏损1。55亿元。最近几年低温奶均表现出明显高于常温奶的增速，呈现你争我夺的激烈竞争态势，从地域布局来看，地区间的竞争也呈上升趋势：如在湘北常德，两强相争态势凸显。当地低温酸奶领军品牌德人牧业喊出的口号是每天都是新鲜的，立志于打造湖南奶业首个种、养、加、销、游、创全产业链。而金健乳业依托桃花源生态牧场，则打出了喝好奶，喝当天的旗号。企业从产地到市场的几乎近身肉搏，似乎也在预示着，低温酸奶市场前景可观，为分得一杯低温奶市场的好羹，低温酸奶各领军品牌奶企们已摩拳擦掌，纷纷开始提前布局。
　　二、低温酸奶市场存在的问题
　　（一）产品导购门槛低，人员水平参差不齐
　　产品导购的受众群体是广大的顾客，也是企业对外零售至关重要的因素，导购的知识水平体现了企业形象的缩影。但是厂家在选择商超导购时门槛低，导致导购无论是对进货销量的控制方面还是对区域消费者购买力水平的判断，缺乏控制力和影响力。产品出现供过于求，从而出现大部分临期产品。其直接原因都是由于导购的素质及服务态度，直接影响顾客的满意度。
　　（二）产品营销策略守旧，消费者购买力低
　　低温酸奶行业的产品营销策略，仍然坚持过去10年城市为中心的产品营销策略。市场接近饱和，消费者对低温酸奶的购买能力逐年降低。针对乡镇市场缺乏有力的产品营销策略支持。产品长期的买赠策略，在占领争夺市场份额的同时，导致消费者对产品的认知价值降低。买赠策略的背后，在降低产品价值的同时，也对企业的形象大打折扣，虽然提高的短期的销量的上升，但是销售额不但没有增加，反而减少。产品守旧的营销策略，直接导致了消费者的购买力低。
　　（三）产品销售渠道单一，抵御风险能力差
　　虽然低温酸奶比巴氏奶的销售半径大，但是产品的销售渠道仍然是以传统的商超为主。对本地奶源的依赖性大，严重制约了其产品抵御风险的能力。各地方品牌纷纷来争夺酸奶市场的一杯羹，导致产品竞争加剧。而且传统的销售渠道具有区域性，它的受众群体范围小，产品销售额的上升空间低。
　　三、完善低温酸奶市场的相关建议
　　（一）提高导购门槛，加强人才培养
　　在促进企业产品对外销售的诸多因素中，高素质的理论与实践相结合的人才发挥着重要的作用。企业应该提高对导购招聘的门槛，优化人才引进。依靠先培训后上岗的导购培养模式，不能适应低温酸奶行业的急剧变化，指标不治本使企业无法紧跟低温酸奶行业的发展趋势。企业应该定期对导购进行培训和专业知识训练。提高导购的产品专业知识水平，对市场的判断能力和产品的控制能力。提高导购的服务意识，对消费者提供更好地购物体验。积极引进信用评价激励机制等灵活多变的方式，增强导购的积极性主动性创造性。并于企业的未来的发展目标相契合，促进产品销售额的增加，促进本企业更好更快的发展。
　　（二）更新产品营销策略，增强顾客购买力
　　转变过去10年来以城市为中心的产品营销策略，根据企业的发展和消费者的需求选择不同的销售策略，与时俱进，发挥企业敢吃螃蟹，勇于创新的精神。主动追求产品营销策略的转型升级。努力使产品的营销策略由追求城市市场占比高转变为城镇市场均衡稳定发展。提高企业核心竞争力，更好地适应市场的发展。通过多样的促销策略，刺激消费者的购买力。
　　（三）拓宽产品销售渠道，增强抵御风险能力
　　充分发挥现有产业营销渠道优势，积极寻求与电商平台的多领域合作，借助低温冷链物流体系，顺应消费趋势升级，求新求变，更好地促进产品销售。借助电商行业的东风，打破低温酸奶区域性的局面。跟随销售渠道的扩展，向新零售渠道靠拢。健全风险防范机制，完善风险评估，主动规避风险。确保产品电商渠道促销的安全性和稳定性。对电商平台的资信情况进行多方面的调查。加强企业与各电商平台的合作，以便拓宽产品销售渠道，增强抵御风险能力。
　　结论与展望
　　在低温酸奶行业发展迅速的大环境下，行业内各企业必须加快转型升级，优化产品布局，加大创新与研发力度，从消费者需求出发，针对不同人群深耕细化，建立品类发展矩阵，优化产能布局，优化企业生产工艺设备，提高产品生产量，拓宽品牌布局，借助电商平台，整合传播资源，推动品牌提升。提高产品的销量。从根本上促进低温酸奶行业的发展。
　　参考文献：
　　〔1〕霍晓娜，曹志强。我国酸奶市场竞争格局与发展趋势〔J〕。中国乳业，2018（03）：810。
　　〔2〕陈刚。中国酸奶市场发展前景良好〔J〕。福建轻纺，2017（06）：1314。
　　作者简介：
　　苏海燕（1997。12），山东省泰安市人，2016级市场营销专业，研究方向：市场营销。
　　殷浩萱（1997。09），吉林省白山市人，2016级国际商务专业，研究方向：对外贸易。
　　徐艳华（1981。07），山东省聊城市人，副教授，高级营销师，研究生，研究方向：市场经济。