危机视野下品牌传播的冲突决断模式初探

　　运用到品牌危机领域，状态说充分考虑了危机对于品牌及组织和内外环境所组成的大系统的结构性冲击。在品牌共建的视角下，危机作为一种状态，不仅造成了一些显而易见的破坏，更对多元利益相关者互动关系网络或结构形成了广泛的冲击。相应地，品牌危机传播管理的宗旨和目标也不应仅局限于平息事态、度过危机，更该在于维护品牌形象、恢复甚至提升组织运行结构和水平、重建组织和品牌与利益相关者之间良性的多维互动关系。
　　状态说拓展了品牌危机研究的视野，突破了组织与利益相关者关系这一传统的研究框架，立足于组织内外多元利益相关者构成的开放系统和外部环境，从战略高度看待危机。这也符合品牌共建时代的逻辑。状态说在强调危机属性和破坏性的同时更突显了危机对组织自身运营发展所具有的建设性。
　　危机中潜藏机遇的观点早已有之，近年来出现了一些非常规甚至主动蹭热点式的危机应对现象，正是组织或品牌试图把握机遇的尝试，只是最终效果各不相同。如果基于功利主义看待危中之机，往往会引发种种鲁莽之举，加剧危机的蔓延。还原作为状态的危机对于品牌传播的真正价值，需要结合新媒体背景对危机情境中主体间的互动机制及功能进行理性统观。
　　2hr品牌危机传播的常态化转换
　　首先，呈现为事件形态的危机往往比常规传播活动更能够俘获各类利益相关者的关注。
　　互联网技术的发展，不仅实现了信息的连接和共享，大大拓宽了每个个体的信息接触面，而且还激发了全民信息生产的热情，生活空间中的信息种类和数量剧增。但个体和群体的关注总量毕竟有限，随之便发展出两种适应性策略：缩减关注面，降低关注度。这就造成包括品牌传播在内的多数传播活动遭遇信息飞沫化，即使基于严密调查和精准定位，传者的信息也极易飞沫化，弥漫空中，瞬时消散。〔27〕
　　人人言说的时代，积极表达的人远多于耐心倾听的人。借由越来越先进的媒介技术和数据算法，越来越多的品牌信息涌向生活的每一个角落。对这些信息，作为消费者的公众一般只有在功能和需要正巧合拍时才稍加思考，其余信息大多会遭遇生理和心理的双重屏蔽。这种状态下，只有大大小小富有戏剧性的奇观、故事才可能进入人们的视野，危机也是其中一种。品牌及组织常常发现，在危机的痛苦之中才能得到万众瞩目。
　　危机因素复杂、视角多元，无论在事中还是事后，有关危机的表达和呈现都不会自然而然地忠实反映事实全貌。在危机主体主观努力、利益相关者多元动机、社会心理复杂倾向等多重因素的作用下，危机中的任何细节都可能被碎片化地呈现和放大。
　　另外，与传统媒体性质不同的是，新媒体在发挥媒介作用的同时也如同一座可以随时便捷取阅的档案馆。对一般公众而言，传统媒体时代信息存储介质的物理属性客观上建造了当下与历史信息间的壁垒，而新媒体却彻底打破了这一结构，历史和当下得以同时呈现。这意味着新媒体削减了社会、群体和个人的遗忘功能，危机无法再被完全度过。对品牌传播而言，危机与常态中行为规范、价值取向的一致性变得极其重要。一方面，品牌及其经营者需要在危机中以历史的眼光审视危机决策和行为；另一方面，如何在危机过去之后的常态语境中阐释危机表现的合理性和意义，也应成为品牌传播战略的重要组成部分。
　　综合以上，信息飞沫化最大程度稀释了品牌日常传播的效果，互联网时代全新的记录和记忆机制促使危机对品牌的影响在时空范围持续蔓延。此消彼长之下，品牌危机传播的战略地位和战略功能得到极大提升。危机的高关注度加之戏剧理论所揭示的社会认知和主体建构机制，使危机成为定义和建构品牌主体性最为重要的场域和至关重要的时刻。在此意义上，品牌危机传播担负着品牌战略布局中标志性和引领性的使命，品牌危机传播的思想因而也有着向常态化转换借鉴的价值。
　　四、冲突决断逻辑下的
　　品牌传播模式创新
　　在危机常态化的背景下，危机传播的冲突决断逻辑是新媒体语境下有效处置品牌危机的关键。同时，危机传播的冲突决断逻辑客观上普遍存在于日常品牌传播体系，并深刻影响着品牌形象乃至主体性的整体建构，对其进行系统化完善，无疑能够为品牌传播理念的发展提供一个新的视角和可能性。在此，我们把基于危机传播冲突决断逻辑将要构建的品牌传播理念和策略体系命名为品牌传播的冲突决断模式。
　　品牌主体性的确立是构建品牌传播冲突决断模式的前提和基础。现代品牌理念倡导促进人格化的品牌与公众缔结为共同体。〔28〕没有主体，冲突便等同虚设，决断也无从谈起。没有主体性的品牌，只不过是一堆用于传递信息或用以消费、消遣的符号。在任何情境中，品牌一方的主观层面如若存在组织、品牌、产品等元素间主体不明、关系不清的情况，传播效果便可能滑向未知，最常见的便是责任或功劳张冠李戴，表现为品牌形象和组织形象相混淆、危机无序蔓延等现象。品牌与组织的关系是品牌传播中最重要的主体间关系。一般而言，品牌是虚拟主体，其话语表达及主体性的建构需要通过一个或多个代言人来实现。在危机中，品牌的行为和主张多由组织代办和代言，而在常态下，品牌则有着更为多元的代言主体。组织做为最重要品牌经营者，需要时时反省并评估，在组织与多元利益相关者行动和传播共同编织的信息网和关系网中，究竟是品牌还是代言人自身在面对冲突、做出决断。
　　品牌主体性的建构一直面临着一些无可回避的挑战，过去是组织和品牌主体性含混的问题，当前又增加了品牌主体性失控的风险。品牌共治思想下，组织和多元利益相关者共同建构品牌这一主体，虽然提高了利益相关者的卷入度，但也让渡了部分对于品牌的控制力。于是，组织的品牌传播管理分解为两方面，一方面是传统意义上有关品牌载体等主体性重要元素的设计和管理，如产品、服务、视觉表现等，另一方面是对自身以及利益相关者及相应社群的管理，主体间互动关系的设定影响着品牌主体性的构成机制，品牌治理机制、主体间关系采取控制还是协调导向等，都是当前品牌治理研究中的热门话题。
　　在承认品牌主体性的基础上，组织视角下的品牌传播冲突决断模式体现在对品牌传播各环节的功能改造，具体重组为四个模块：首先是背景铺垫模块，核心功能是对决断及其依据（也即品牌的核心价值取向）的日常化表达。它们既是对特殊情境下品牌主体性呈现的背书，也是被用以理解和评判的依据。背景铺垫模块对应日常的广告、公关及其他营销和传播活动，是品牌及其载体的日常展现，包括功能层面的多维诉求和满足、对品牌目标、宗旨、理念的策略化表达等。背景铺垫功能强调各种情境下品牌传播的一致性，在信息一致的基础上更强调结构一致。这要求日常品牌传播不仅要考虑作为片段的信息内容传递了哪些信息，更要评估作为整体的信息时空布局体现出怎样的精神气质和价值取向。要求组织不仅注重某一时刻的行为表现，更要衡量某一阶段的行动布局。结构性的暗示往往比直白的诉求更加深入人心，而如若片段信息与整体布局出现矛盾，轻则扰乱品牌认知，重则伤及品牌信任。
　　第二是历史管理模块，核心功能是通过修辞对品牌重要经历中的冲突和决断进行阐释、呈现。危机既然注定在网络空间和社会记忆中长存，那么对危机中品牌表现就必须寻求一种合理化阐释，以维护品牌的一致性。其中，危机修辞流派的相关策略不一定能够应付日益复杂的危机情境，但却十分有助于在危机之后重新梳理危机中的情境冲突以及品牌决断，将之重新定义或赋予更优化的意义。除危机外，历史管理还包括将品牌发展历程中的重大事件或关键节点以冲突决断的逻辑进行戏剧化呈现，这是对抗信息飞沫化、维护品牌传播一致性的努力。当前品牌传播实践和研究中所流行的品牌故事便是表现之一。更有甚者，在正向的阐释之下，历史危机甚至可以成为品牌传播的主题。例如，汉堡王2007年时把一段时期内各地门店遭遇的三场真实大火场景作为广告图片，加上了自己的logo以及一句自1954就坚持明火烤肉做成平面广告，社会反响热烈。〔30〕
　　第三是危机预案模块，核心功能是充分准备以尽量控制危机损害，全力把握品牌形象、性格、价值取向等主体性要素建构的关键时刻。在常规视角下，危机预案有助于品牌预防和降低危机损害，迎接危机常态化的挑战。与此同时，在冲突决断视角下，危机制造的冲突包含太多偶然性因素，并非危机破坏性的根本来源。在危机中，处在道德低洼地带的主体真正的破产乃是信任的透支。〔31〕组织或品牌决断显现出的恶意以及不一致才是危机深远破坏性的真正来源，恶意冲击道德和价值观，承诺与现实、言说和行动等的不一致损伤信任。因此，危机预案模块的关键在于决断在具体情境中的设计和传播。在危机情境的高度社会聚焦下，这种决断所体现出的形象、性格、价值取向无疑对品牌传播和品牌主体性建构有着举足轻重的影响。
　　第四是主题传播模块，核心功能是以冲突决断的逻辑设计品牌相关主题传播活动以及品牌信息的时空布局，以求增强关注、型塑认同。冲突决断模式下，主题传播即制造事件变化，使品牌以及与品牌相关的其他各类主体陷入困境之中，精心设计人与环境、人与社会关系，人与人之间的精神伦理关系三个层面的矛盾和冲突，然后作出符合品牌精神的决断。在此过程中，充分激发参与者和旁观者强烈的情感体验和认知。主题传播同样是对抗信息飞沫化的努力，根据主体间关系设定的不同大致可以分为展示和互动两种类型。展示式的主题传播类似于常见的广告故事、场景营销等，即以讲故事的原理，通过系统的信息设计和媒介表现构建冲突、表现决断，以塑造特色鲜明的品牌主体性，并在周期性的主题传播活动中不断充实、增加厚度。互动更多针对多元利益相关者及其构建的社群，品牌作为主体之一参与其中。除了在互动场景中的品牌展示成分外，互动式的主题传播强调多元利益相关者的参与，尤其需要注重设计多元利益相关者自身的冲突感知和决断体验，同时还要考虑品牌作为主体参与其间的角色和态度。
　　五、结语
　　危机是一种状态，这种状态不仅影响涉事主体自身的运营结构和价值观变迁，还建构着有关主体的历史记忆和当下面孔。本研究通过反思当前研究中危机属性偏差和品牌主体性迷失的问题，提出有效的品牌危机传播不仅能够帮助品牌避免遭受在危机中倾覆的厄运，而且危机才是品牌传播和建构最为关键的场域和时刻，有效的品牌危机传播更应是整体品牌战略的重要组成部分。更进一步，本研究通过对危机概念本源的考察和对戏剧冲突理论的借鉴，发现危机内在冲突决断逻辑能够用于解释并指导更为普遍的日常品牌传播现象，并由此提出涵盖一系列理念和策略体系的品牌传播冲突决断模式。
　　不过，虽然冲突决断模式为品牌传播研究提供了一个新的视野，但目前模式的建立更多是基于理论推导，尚有待通过案例观察、品牌民族志等方法进行进一步检验，四大模块之下更详细的策略体系也有待深入研究。此外，在品牌主体性及品牌参与的多元互动关系方面，品牌主体性的构成，品牌与组织、产品等品牌载体间关系的设定和表达，利益相关者身份和角色的辨识，以及多元主体间互动关系的主观设想和规则设定等问题都值得进一步研究。