红包年年有今年特别多只不过这一次还要讲一些套路

　　腊八过后就是年。
　　如此奢侈的年假，自然是城市中的小白领们不敢奢想的，却成了历年互联网红包大战打响第一枪的时间点。
　　2019年的春节红包迎来了久违的热闹。以往还是微信、微博、支付宝的三国杀，今年，百度、抖音早早有了抢跑的准备，腊八节后就开始为红包大战预热。除了新玩家，也出现了新玩法，支付宝要为五福添加新花样，微信推出了企业定制红包，微博一年一度的让红包飞活动也再度开启，并将锦鲤作为猪年的主题
　　红包年年有，今年特别多，只不过这一次还要讲一些套路。
　　锦鲤之乡养成记
　　2018年的网络词汇中，锦鲤大概是最热门的选项。
　　躺赢C位的杨超越、天选之子信小呆、豪掷百万的王思聪，以及一大波品牌营销中诞生的各式锦鲤，2018年出现的锦鲤少则数千多则过万，不过过被人记住的锦鲤本鲤，无一不来自微博，也因此被网友们称为锦鲤之乡。
　　杨超越的锦鲤之路离不开《史上最全杨超越锦鲤壁纸》的推波助澜，文章的作者半仙幺幺扒了杨超越的历史微博，并罗列出三起和锦鲤相关的事件：
　　2017年11月4日，杨超越在微博中用毛不易《消愁》中的歌词配文，《创造101》中杨超越顺利进入毛不易组，在《创造101》第8期中与毛不易同台演出；
　　2017年3月30日，杨超越发微博说最大愿望是上快乐大本营，火箭少女101成团后首个综艺秀就登上了快乐大本营；
　　2018年2月1日，杨超越发微博流露出喜欢鹿晗的意思，6月26日就确定了火箭少女101全员参加7月6日的跑男嘉年华。
　　随后半仙幺幺的文章迅速突破10万，杨超越成为被上帝眷顾的锦鲤本鲤，微信、微博等社交平台上大批人将头像换成杨超越，和杨超越相关的话题动辄几千万的阅读量，可以说是2018年最迅速的造星事件。
　　足以挑战杨超越锦鲤地位的是信小呆，原本只是支付宝联合200多个全球商家在微博上发起的抽奖活动，从中抽取一位幸运儿送上超级大礼包，最终获奖的概率不到300万分之一。默默无闻的IT女孩信小呆，就是被抽中的中国锦鲤。
　　支付宝的抽奖活动上线6小时后，微博转发量就突破百万，创造企业微博的历史记录。奇迹不止如此，信小呆在一夜之间成为坐拥80万粉丝的新晋网红，相关微博话题一天内的阅读量超过2。5亿，并在当日微博热搜榜前10名中霸占了3个席位，妥妥印证了什么才是真正的锦鲤。
　　回到微博本身来看，在一系列或营销策划或意外发生的事件中，锦鲤之乡的身份并不让人意外。被人们记住的锦鲤事件中，话题起源于微博，热度形成于微博，最终流量又沉淀于微博，微博看似扮演了旁观者的角色，却也是推动事件演变的底层因素。
　　这与微博的两个核心特征不无关系：
　　一个是微博作为社交媒体的链接和裂变。社会话题的生命周期一般在710天，而爆红的前提是足够的用户参与和话题效应，微博的优势在于庞大的用户群和意见领袖，有着成熟的用户关系和高频的话题参与，转发又是最低成本的裂变方式之一，诸如冰桶挑战、IG夺冠等早已验证了微博的裂变能力，可以说是当前话题引爆的最佳平台。
　　另一个是用户阅读行为的社交媒体转移。或许80后和一些90后还有着在专业媒体获取信息的习惯，但95后、00后等数字原住民的阅读行为已经转移到社交媒体上。微博的优势在于满足了内容生产的多、快、精，建立了以人为纽带的关注和转发体系，并打通了热门话题为形式的内容推荐，进而成为碎片化内容被阅读、被传播、被引爆的理想阵地。
　　之所以用如此长的篇幅来回顾锦鲤，原因在于，春节期间的红包大战本质上也是一场打造锦鲤的运动。参战者或为流量，或为拉新，锦鲤势必会成为红包大战的关键筹码。
　　锦鲤天团的蓄能
　　就已经传递出的信号而言，百度、抖音两位红包大战的新面孔，选择了相对讨巧的方式，即和春晚达成战略合作，向古老的流量大户伸出橄榄枝。微信和支付宝的红包之意在于支付，发力也大多在刺激消费的后半程，最大的看点最终还是落在了微博身上。
　　从2014年至今，春节红包已经进行到了第五个年头需要新的玩法出现。微博在今年给出的答案是：刷锦鲤微博，抢一亿红包。不仅将让红包飞的活动提前到1月16号，并将锦鲤的玩法在春节期间继续发扬光大。
　　不过，春节期间的红包大战还不是微博的独角戏，早已对规则了如指掌的微博，已然进行了三个维度的蓄能：
　　1、用户与节日气氛的情感共鸣。为了适应春节期间的特殊场景，微博在让红包飞的参与机制上可谓别出心裁，不需要再去寻找专属的活动页面，用户在个人主页、微博信息流等入口均可以轻松找到锦鲤红包，转发锦鲤微博并关注博主即可参与活动，还设置了万元现金大奖、美妆产品、奢侈品、机票、综艺节目门票等，全面打造锦鲤天团。
　　不同于往年的是，微博在今年上线了福气扭蛋机的玩法，用户集齐9款不同的祝福扭蛋后可以兑换一枚金蛋，有望在除夕夜开出2019元大奖，而多余扭蛋还可以赠送好友，表达节日祝福。春节期间不应只是赤裸裸的营销，还需要平台去思考如何激励用户和亲友互动，表现出人性化的一面。不管是锦鲤红包，还是福气扭蛋机，微博的初衷都在最大程度释放用户和节日气氛的情感共鸣。
　　2、内容运营能力的二次验证。对于一家社交起家的平台，核心竞争力莫过于内容运营，尤其是近几年出现了各种信息流推动的微博挑战者。有人说互联网下半场的竞争正变得没有边界，任何平台都需要可攻可守的竞争力，在流量和话题高爆发的春节期间进行一场大练兵，似乎也是微博所需要的。
　　从锦鲤到锦鲤天团，并非是简单的从1到N，需要制造热点、推动热点、引爆热点等综合运营能力的配套。微博已经验证了信息流用户关系是维系长久和黏性内容型产品的最好方式，但用户的时间是有限的，如何为用户挖掘有价值的内容，显然不是算法推荐就能解决的，微博的这场练兵正是为了演示自身在内容运营商的护城河。值得一提的是，以往的话题引爆和锦鲤诞生中，微博都是站在场边静观其变，这一次则要亲自下场踢一场球。
　　3、商业媒体价值的不断释放。红包飞刚一上线，就已经吸引了吴亦凡、宋茜、黄晓明等一线明星站台。以及让红包飞话题累计超过334亿的阅读，锦鲤天团的未发先火无疑折射了这样一个事实：微博的开放和运营生态已经高度成熟，媒体价值和商业空间进一步释放，这才是缔造网络狂欢的基础。
　　微博有两个特有标签，向左是商业，盈利毕竟是所有互联网产品的天职；向右是媒体，微博成为国内为数不多洞察用户诉求的开放平台。一场打造锦鲤天团的红包活动无异于审视微博商业价值的缩影：用户希望成为集万千宠爱于一身的最强锦鲤，品牌期待在流量集中爆发中找到潜在的消费者，那么把流量持续性聚焦的锦鲤玩法，恰恰就是平衡用户、品牌和平台诉求的完美答案，也是微博不断释放商业价值的出口之一。
　　有理由相信，微博已经在今年的红包大战中完成蓄能，距离锦鲤天团的正式出道，可能只剩下时间问题。
　　尾记
　　每每有抽奖的活动发生后，身边总有朋友抱怨又成了陪跑者。
　　至少从微博等平台在今年春节期间的阵仗来看，相比于300万分之一的信小呆，加入锦鲤天团的机会着实高了不少。用比较佛系的话说，生活还是要积极些，就算没有被春节红包的大奖砸中，至少也是幸运儿的见证者啊。
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