山寨的趣味野蛮的匪气

　　1987年，肯德基率先登陆北京前门：近1500平方米的场地，占据了3层楼。开业当天，红底白字美国肯德基家乡鸡的招牌下，少女们挥动彩带起舞，锣鼓、鞭炮震天响。
　　白胡子老头不仅给孩子们带来了如炸鸡薯条汉堡等新奇食品，其三楼甚至成为大人争相举办婚礼的场地。为了讲排场，感受洋玩意儿，土豪不惜一掷千金（肯德基试营业当天，第一位顾客使用了一张10元面值的纸币，那个年代称得上巨款）。
　　国际餐饮连锁巨头们，完成二线城市的广泛落地后，凭借登峰造极的流程化、标准化服务，依靠渠道下沉，踏上低线城市的布局之路。
　　2004年，甘肃省金昌市当时最繁华的盘旋路，肯德基开门迎客。
　　金昌又被称作中国镍都祖国的金娃娃，城中居民人均消费水平可以赶超省会兰州市。小城盛产镍金属，新中国成立初期，这可是稀罕货，73吨小麦加15吨优质对虾才能换回1吨进口镍。
　　高中毕业后离开金昌，在一线城市读大学并定居的刘晨清（化名）仍然记得，作为那时小城中唯一的国际餐饮品牌，肯德基开业一度成为新闻，登上当地各大报纸，受关注度堪比1958年发现那块特别的孔雀石。
　　此后，每当考完试，这里一定是同学们聚餐的首选地。每个人拿出积攒的优惠券，组合成套餐最优方案，但优惠力度最大的券往往自留。
　　参加高考的前一天傍晚，刘晨清的母亲特意去肯德基买了一个鳕鱼堡，21元，当作他第二天的早餐。
　　如今，如同镍一般，曾经稀奇的洋快餐随着品牌种类的增多和门店数量的扩张显得不再神秘。
　　有张图片曾广泛流传于网络：一个蒙古包矗立在广袤的草原上，门头招牌赫然写着一一德克士。互联网时代，即便你真的身处偏远之地，没吃过猪肉，还没见过猪跑吗？
　　283个地级市，1735个县，4。8万个镇，69万个村越来越多餐饮品牌把目光瞄准生活在这些地方的近10亿人口，期望完成市场的下沉，抢占蓝海。
　　四川省遂宁市，学生陈红（化名）的朋友圈近期被网红茶饮鹿角巷刷了屏，按捺不住好奇，她专门挑了周末从四川职业技术学院赶往万达广场，点了一杯招牌黑糖鹿丸奶茶。排队、付钱、等待领取茶饮，之后是仿若完成一场仪式般的拍照并发朋友圈。
　　假如陈红再细心点儿，或许会发现，自己来到的这家鹿角巷与个别朋友到往的有些区别：有的LOGO是蓝底白鹿，而有的是白底黑鹿。
　　这里要恭喜陈红，喝到了一杯真正的网红奶茶才怪！
　　事实上，遍布全国的7000多家鹿角巷，仅有不到150家经过官方承认。
　　但对于陈红这类消费者来说，孰真孰假无所谓，他们需要的只是凑够九宫格，并将此作为吸引朋友点赞和下次朋友聚会的谈资。
　　不仅鹿角巷，很多品牌在低线城市都遇到过山寨的困境。
　　市场大，毛利高，门槛低，天高皇帝远，很少担心被正版商家以侵权诉诸法律，一切都让山寨店以极其凶残的速度瓜分着小城市场的各种红利。
　　相比Z。线城市动辄25元以上的鹿角巷饮品，陈红这杯网红款仅花费17元，半年线上售出200多杯。而早已下沉并开花散叶的COCO都可、蜜雪冰城等品牌，在遂宁的单品售价在9元左右，爆款产品半年线上售出700多杯。
　　如今，低线城市人群消费更倾向品牌化。以饮品为例，他们的消费价位攀升至10元以上，同样可以接受10～15元的价格区间，如果是具有更高知名度与影响力的品牌，他们也可以接纳20元以上的价格。饮品的消费升级对于他们来说，并不是从校门口的粉冲奶茶升级到精品手冲咖啡，而是从无名小店升级到连锁加盟店，再至品牌店。
　　7月，国金证券发布了研究报告称，海底捞未来3年难达到50～60的净利润复合增速预期，目前估值过高，因此下调海底捞评级从增持变为减持。
　　截至2019年6月，海底捞门店数达到530家，其中20。4（约110家）位于三线及以下城市。原本，大家对于海底捞的下沉策略抱有很高期望，但国金证券的分析师认为低线城市中，海底捞的商业模式难以产生竞争力。
　　一石激起千层浪，海底捞在下沉市场翻车的言论不绝于耳。
　　由此可见，虽然品牌会影响这类消费人群，但他们对于品牌的认知不多，却更注重性价比；另一方面，即便经济较为宽松，但他們依然没有养成高价位、高复购的消费习惯。
　　在品牌落地过程中，根据当地实际制定符合的消费场景，而不是照搬一二线城市成熟的模式经验，是品牌方需要思考的。
　　在连锁品牌下沉过程中，免不了品牌和品牌、正品与山寨、山寨与山寨相互展开的三国交锋中，而这其中其实受伤最惨的，其实是当地自营品牌。
　　有些急速发展的山寨网红品牌也免不了遭遇昙花一现的窘境，但在小城镇，还有一种操作：同一个老板，换个品牌继续山寨。
　　今年年初，刘晨清回到小城过春节，发现肯德基盛况不再，对面的德克士，餐厅面积缩小了一半。
　　与之相反，行走在街上的孩子手中，总多出了一个小盒子，写着正新鸡排。
　　没错，就是它，拥有17600家连锁店，远超肯德基、麦当劳门店数量之和，每年卖出超过7亿片鸡排。
　　根据官方数据显示，正新鸡排超过一半的门店来源于二线城市外的加盟店，其发展可以用野蛮一词来形容。
　　能快速扩张并良好存活，与正新鸡排似直营店式标准流程，远低于多数连锁品牌近一半的加盟费用不无关系。同时，正新集团还拥有自建供应链平台，为旗下各品牌加盟店及其他门店提供采购、配送等供应链服务以达到降低成本、提高效率。
　　营销上，正新鸡排长期采取赠饮模式，对于人均月可支配收入3000元左右的消费者来说，12元买一份鸡排，还能免费获得一份搭配的饮品，绝对物超所值。
　　也正是因为这种带些匪气的操作，让一些企图争夺同类市场，并打算降维攻击的品牌最终沉沙折戟。
　　完善的后备支持，抓住消费者心理的营销，用户至上，这是互联网时代的思维逻辑，也是正新鸡排能够在短短十几年间疯狂扩张并屹立不倒的原因。
　　有专家判定，四五六线城市固定居住人口较少，对于餐饮业态来说，争夺存量市场是重中之重，如何提高复购率也是品牌方必须考虑的问题。
　　当逃离北上广的口号愈发响亮，知名品牌开始下沉时，一些原本属于下沉市场的餐饮业态同样准备走出去。它们另辟蹊径，一场不同的市场争夺战即将打响。
　　比如来自四川省乐山市的钵钵鸡，已经有赶超麻辣烫、串串香等在全国各大城市落地生根之势。上海东安路有家面积不足20平方米，专营乐山钵钵鸡的小店，是当地人必去打卡品尝的网红小店。
　　刘晨清的高中同学也在金昌开了一家乐山特色美食店。不足50万人口的小城，钵钵鸡却平均日售5000多串。