国内外商业银行营销管理差距分析

　　摘要：当前，随着国民经济的持续发展和综合国力的增强，我国商业银行营销管理获得了快速发展，但与国际商业银行相比还存在较大差距。在全球化背景下，金融全球化进程加快，我国商业银行面临着激烈的市场竞争。因此如何缩小与国际商业银行的营销管理差距，提高我国商业银行的竞争力，已成为摆在商业银行管理工作者面前急需解决的重要问题。本文主要从国外商业银行营销管理的特点入手，分析国内外商业银行营销管理差距，探讨国外商业银行营销管理的启示，以提高我国商业银行营销管理水平。
　　关键词：商业银行；营销管理；差距；启示
　　随着我国经济实力的增强，金融业获得了迅猛发展，在我国国民经济体系中占据核心地位。在全球化背景下，我国商业银行面对激烈的市场竞争，面临着巨大的经营风险，不仅面临国内同业的竞争，还面临国外银行的挑战。营销管理是当今商业银行实现全球经营战略的核心内容，虽然近年来我国商业银行营销管理发展迅速，但还处在初级营销管理的初级阶段，与国际商业银行相比还存在较大差距。因此如何缩小与国际商业银行的营销管理差距，提高我国商业银行的竞争力，已成为摆在商业银行管理工作者面前急需解决的重要问题。本文主要从国外商业银行营销管理的特点入手，分析国内外商业银行营销管理差距，探讨国外商业银行营销管理的启示，以提高我国商业银行营销管理水平。
　　一、国外商业银行营销管理的特点
　　（一）以客户需求为中心
　　客户需求为中心战略是站在客户的立场思考问题，把顾客需求放在了首位。在激烈的市场竞争中，国际商业银行运用这一策略，以目标客户为基础，有选择的进行金融产品营销，提供区别化的服务，取得了巨大的成功，验证了谁赢得了客户，谁就是赢家这一理论。
　　（二）明确市场定位策略
　　国外商业银行有明确的市场定位，通过市场定位，树立自身良好独特的形象，展示自己的实力。如经营观念上主要通过精神标语和宣传口号来展示银行目标。全球有名的花旗银行追求的目标是：金融潮流的创造者；定位：富有进取心，为客户提供优质便捷的服务。对不同的客户采取不同的服务，对重点客户采取优惠措施，取得了巨大的成功。
　　（三）不断创新金融产品
　　国外商业银行不断开发新产品，为客户提供多样化的金融产品和服务。它以市场为导向，结合公众观念、需求的不断变化等情况实施产品开发战略。如通过拓展外延提高产品的附加功能，银行信用卡不仅能结算，还能提供旅游、保险等功能。银行实施产品开发策略，能使银行释放出巨大的能量，将各种新产品推销给客户，实现了资源获利能力的最大化。
　　（四）注重银行品牌形象
　　国外商业银行比较注重自身品牌形象塑造，除了推行全球统一品牌外，还把零售产品设计成一种身份象征，精心塑造成功形象，以吸引客户。
　　二、国内外商业银行营销管理差距
　　（一）营销理念差距
　　当前，国外商业银行营销理念以客户需求、客户满意为中心，所有的营销活动都围绕着建立与巩固与客户的关系为目的展开，通过连续的服务，与客户建立长期的互动关系，从而实现银行利润的最大化。这种营销理念下，银行与客户的关系不是单纯的交易过程，而是给客户带来需求的满足，从而赢得客户的忠诚度。国内商业银行虽然也引入了营销理念，但对营销理念缺乏系统的研究，营销意识较弱，没有把营销理念放到应有的高度来考虑，在实践运用中很有局限性。
　　（二）营销策略差距
　　国内外商业银行在营销策略上有很大差异，主要表现在产品创新差距、营销渠道差距。促销手段差距三个方面。首先产品创新差距。国内外商业银行在激烈的竞争中要占有市场份额，必须不断的开发新产品。国外银行创新能力强，在深入调查的基础上，结合客户需求针对性的开发适合不同消费群的产品，以满足不同客户的需求。而国内商业银行创新意识弱，开发新产品的积极性不高，同时与国外商业银行相比缺乏技术优势，产品创新速度慢，缺乏竞争力。其次国内外商业银行营销渠道存在差距。国外商业银行大都实行的是现代化的分销渠道，通过现代化技术如电话银行、网络银行等为客户提供银行产品服务。从全球来看，大通银行、花旗银行等国际知名银行的网络银行技术最为先进，产品组合最优化，很富有个性特色。而国内商业银行大都还停留在传统的服务方式上，无法满足现代客户的服务需求，有些网点的业务量甚至出现了萎缩，引发亏损，因此发展网络银行迫在眉睫。再次国内外商业银行促销手段存在差距。对商业银行来说，促销手段主要包括人员推销、营业推广、公共关系，实际运行中把各种促销手段有机的结合起来，形成完整的促销策略。国内商业银行都这些促销手段基本上都有涉及，但由于投入不足、促销手段组合不够等，没有形成一定的规模，很难达到整体效果。而国外商业银行促销手段多样，经营较为丰富，这给国内商业银行营销管理带来很大挑战。
　　（三）运行机制差距
　　市场营销是一个涉及面较广的概念，包括市场调查、产品开发、产品定价、产品营销等环节，这些环节有机的结合在一起就形成了市场营销的运行机制。商业银行市场营销运行机制是各个营销活动的各个要素之间的相互关系、相互制约。对商业银行来说，运行机制良好，能对客户的需求做出迅速的反映，从而迅速、高效的为客户提供满意的服务。随着以客户满意为中心的营销理念的兴起，银行业进入了以客户为中心的时代。国外商业银行遵循这一原则，深入调查、细分市场，调整人力资源组合，成立了产品经理制和客户经理制，有针对性的进行竞争，赢得了客户的信赖。国内商业银行的运行机制虽然也进行了调整，但还是实行的纵向直线管理，缺乏营销运行机制，缺乏统一的规划和管理，营销人员匮乏。
　　（四）人员管理差距
　　国外商业银行注重人才管理与开发战略，用高薪诚聘人才，委以重任，为提供优质的培训等服务，用现代人力资源观念吸引优秀人才，管理人才，并结合个人的不同表现进行分配、提拔，形成市场化的用工机制，这样给人才提供展示才能的机会，有助于激发人的潜力，实现个人价值与银行价值的统一。而国内商业银行由于多种因素的制约，中间管理层较多，导致营销人员不足，不利于市场的开拓；激励机制上没有完全体现市场化的原则，根据部门等级、行政级别等进行分配，不利于营销人员积极性的调动。endprint
　　三、国外商业银行营销管理的启示
　　（一）树立营销战略意识
　　国内商业银行应更新观念，树立营销战略意识，在推行战略管理中，加强对外部环境的研究，增强主动性，同时树立战略制定与执行并重的意识，形成统一的营销战略管理系统。国内商业银行应学习国外银行，树立以客户为中心的营销理念，营销管理中以客户为中心，提高客户的满意度。
　　（二）加大金融创新力度
　　银行业的竞争核心在于产品竞争，产品是打开市场、赢得客户的关键所在。只有结合客户需求，不断的加大产品创新力度，提高产品的技术含量与附加价值，推出满足客户需求的新产品，才能占有更多的市场份额和客户，从而树立自身的良好形象。所以国内商业银行要不断的进行产品创新。同时对国外商业银行来说，中间业务已成为利润的重要来源。国内商业银行应从战略高度审视中间业务，把发展中间业务作为提高市场竞争力的重要措施，加大技术创新力度。
　　（三）科学进行市场定位
　　国内商业银行应认识到自身局限，准确进行市场定位，走出营销管理的误区。商业银行的服务主要有对公服务和对死服务，这两个大类可以进行市场细分，确立细小市场。对共服务中，可以根据大型工商业、跨国公司的需求提供特定的服务项目，提高顾客的忠诚度。对死服务方面应结合市场需求，提供有差别化的服务项目，对大众市场提供大众化的服务，对高收入阶层可以提供私人服务，对中上阶层可以提供个性化的服务等。因此随着顾客需求的不断变化，商业银行应不断的细分市场，科学进行市场定位。
　　（四）发展网络金融业务
　　随着网络技术的快速发展，国外商业银行主要采用网络金融服务来占有市场份额，因此国内商业银行应认识到对传统银行服务方式进行改革的重要性，采用先进的技术发展网络金融业务。这就需要国内商业银行加大网络金融人才培养力度，开展网上业务创新活动，提供多样化的金融服务，并利用先进技术及时掌握客户的需求，通过创新吸引客户。网络金融活动会存在很多风险，如法律风险、安全风险、信用风险，所以要进行网络风险防范和控制。
　　（五）完善市场营销机制
　　国内商业银行要形成有效的市场营销机制，必须加强营销组织系统建设，通过组织系统和人员激励机制，建立市场化的经营体系。对商业银行来说，完整的市场营销组织体系应包括资源共享、产品创新、服务创新、客户开发、风险防控等方面，以确保商业银行营销管理的正常运行。同时商业银行还应建立有效的激励机制，做好营销人员队伍建设，为营销管理提供人才保障。
　　（六）加强营销队伍建设
　　未来社会的竞争归根到底是人才的竞争，国外商业银行充分认识到这一点，把竞争重点放在了优秀金融人才的培养与开发上。因此国内外商业银行的竞争主要集中在争取高素质的营销管理人才。国内商业银行应树立人才竞争意识，加强营销队伍建设，建立科学的人才管理方式和激励机制，从而吸引优秀人才、留住优秀人才、充分发挥人才潜能。
　　参考文献：
　　〔1〕李秀红，陈豪。国际商业银行营销管理对我国商业银行的启示〔J〕。海南金融，2011（6）
　　〔2〕李萍。商业银行营销策略：国际比较与对策建议〔J〕。福建论坛，2010（10）