腾讯电商控股公司（微信下不动腾讯电商这盘棋）

　　腾讯电商控股公司（微信下不动腾讯电商这盘棋）
　　文新熵，作者古廿，编辑伊页
　　1979年，那是一个春天，有一位老人，在中国的南海边，画了一个圈
　　深圳作为现实世界中被划分出的经济特区，改变了历史命运。在数字世界里，拥有国内最大活跃用户规模的微信上，也有一个张小龙划出的流量特区支付界面中的九宫格。
　　腾讯在入股京东、美团、贝壳、滴滴、拼多多等大型互联网平台经济型企业时，九宫格都曾一度成为马化腾手中的重要谈判砝码。
　　入驻九宫格，理论上就意味着可以连接中国99的移动互联网人群。
　　得益于此，微信相继扶持出了唯品会、蘑菇街、同程旅行等一批寄生企业；另外在腾讯的自家业务里，互联网保险的微保，金融贷款的微粒贷也先后依靠九宫格的帮扶长成。
　　唯一例外的是，从未被腾讯放弃的电商业务，长期没有踏入这块流量宝地，但惯例等来的只有被打破。
　　近日，在朋友圈和其他社区平台，有不少网友晒出腾讯惠聚图标出现在微信九宫格内的手机截图。
　　根据新熵观察，此现象可能意味着微信对于腾讯惠聚入驻九宫格，开始进入大面积灰度内测阶段。
　　相关动作并非首次，6月下旬私域流量智库见实就曾发现，有小部分行业商家购物消费版块的九宫格界面，就已经嵌入了腾讯惠聚。
　　根据此前媒体报道，内测主要由腾讯智慧零售旗下的惠聚团队主导推进，意图在微信体内打造一套全新的电商玩法。在运营节奏上，7月份开始大面积测试，9月底将会全量开放。
　　从目前内测覆盖用户的范围来看，正在从行业商家扩大到普通用户，可以推测腾讯惠聚入驻九宫格的节奏正如期推进。
　　如果此次内测顺利完成，对于从2014年开始被迫选择投资路线的腾讯电商来说，无疑相当于在流量入口层面下了一步遮掩不住野心的明棋。
　　微信上的电商暗棋
　　作为一款国民级APP，微信ID正在主动或被动地成为用户在数字社会中的身份证。
　　一方面微信承载了人们绝大部分数字资料，比如亲朋关系、商业人脉、想法思考分享甚至犯罪记录证明都被托管记录在微信之上。
　　另一方面微信也肩负着腾讯的商业期待，比如内容、支付、游戏、电商、直播等等。所以微信的每一次更新，都既要对腾讯的生态商业负责，又不能对张小龙的用户哲学产生背叛。
　　为了达到商业和用户的平衡，微信的产品更新往往采取两条腿走路策略：一条暗线，一条明线。
　　在暗线的更新机制下，微信的很多功能更新都是没有提醒的，像一个彩蛋，需要用户自己去发现，比如此前冲上微博热搜的拍一拍功能。
　　这种机制使得每次微信版本更新之后，盘点科普全新隐藏功能的内容都能获得极高的关注热度。
　　此前B站上就有UP主，凭借《微信各种隐藏功能，震惊的我一愣一愣》的视频作品，收获近千万播放和百万点赞。
　　暗线更新的特点是：不提醒不打扰，需要用的人可以搜索使用，不需要用的人可能压根都不知道。在2020年微信公开课上，张小龙亦有证实：微信推出过很多功能，可能大家还没有感受到，我们就下线了。
　　腾讯自家的电商业务，就曾在微信上频频落下暗棋。
　　虽然腾讯早已放弃亲自操刀电商赛道，选择走投资电商平台的路子，但是梳理腾讯直系电商相关产品在微信上的布局，可以发现其折腾电商基础设施的动作一直没有断过。
　　总的概括起来有两个重点方向：一个是微信小店，一个是微信圈子。
　　首先来看微信小店。2014年腾讯在微信公众号上线微信小店的插件，免费供用户使用，不过反响平平。随后腾讯领投了被雷军称为中国市场上最成功的创业项目微店，其主要功能和微信小店类似。
　　2017年微信小程序上线，之后微信小店推出小程序版。同年7月份，用户在微信搜索商品时，搜索结果开始通过小程序呈现。
　　2020年6月19日，公众号内测微信小商店；7月10日，微信小店宣布将全面下线；8月20日，微信小商店正式全量上线。
　　其次再看微信圈子。2018年9月，微信我的购物单功能上线，接入电商小程序，免费为商家提供曝光机会。
　　2019年，我的购物单改名为好物圈，之后在搜一搜新增入口，同年底改名为微信圈子，直到最近下线。
　　上述两个产品功能虽然更新迭代频繁，但是一个共有的显著特征是，直到下线可能也没几个人察觉到。一方面是大部分功能主要面向专注于私域生意的商家端，另一方面过于碎片分散的入口，对于C端用户来说几乎没有形成普遍感知。
　　除此之外，2020年4月，腾讯电商小鹅拼拼小程序上线，作为内部创新产品探索社交电商的最后机会。2021年5月又低调上线其APP产品，被媒体认为从微信小程序走出去。不过即使如此，小鹅拼拼在微信内依然没有太多存在感。
　　如今随着腾讯惠聚入驻九宫格，划入微信流量特区，很可能意味着腾讯电商一改过往的暗棋路数，开始施展阳谋。
　　上新的小红点明棋
　　在内测入驻微信九宫格以前，腾讯惠聚小程序3月初就已上线，从入驻商家资源来看，因为主要以品牌商家为主，彼时被外界称为腾讯版天猫。
　　不过切换到流量的角度来观察，似乎更像一个聚合广告的流量入口。
　　一位电商观察人士表示：腾讯此前做电商的逻辑是货的逻辑，先有货再有人，但是因为腾讯的货一直不过关，所以后来就投资签约了很多外部企业，比如早期的易迅、后来的京东、拼多多、唯品会等电商平台，对于腾讯来说，这些企业就是腾讯电商的货源。
　　但是因为这些企业本身就是一个平台，所以腾讯的作用常年就是一个流量入口，最多再加一个支付工具的角色。
　　不过随着DTC模式的流行，越来越多的品牌商想要建立独立站，形成自己的品牌私域流量。对于腾讯来说，如果可以把微信的社交流量导入到品牌小程序流量上，也就意味着完成了公域到私域的流量的转化。
　　不同于小鹅拼拼的拼团电商模式，通过需求拼团，实现货源的集中供给降低成本，实现高性价比获取用户。腾讯惠聚走的更多是公域流量聚合分发为品牌私域的广告模式。
　　根据亿邦动力网报道，腾讯内部在向商家介绍腾讯惠聚平台时，强调的是从公域到品牌私域的玩法。官方希望通过品牌正品集合的平台，让用户对小程序购物更有认知，并且通过更多的社交玩法让公域流量更容易导向品牌的私域流量。
　　从品牌角度来看，主要通过集合入口，帮助商家实现私域增长；用户获取方面，将商家购买流量的费用来进行社群传播的奖励，实现低成本地获取用户。
　　这样的情况下，商家需要付出的是活动商品营销费用促销权益，可以获得微信九宫格流量的曝光腾讯官方小程序的背书品牌小程序流量的沉淀。
　　或许正是因为不同于以前关于电商的思考，使得腾讯惠聚才有资格得到微信流量的扶持，入驻九宫格成为腾讯电商明棋的关键一子。
　　明棋和暗棋的差异性在于：产品更新是否有全量的用户提醒。
　　微信明线的更新机制下，产品的功能更新都会有一个小红点提示。比如此前更新互联网保险业务微保，推广金融业务微粒贷，均采取的是全量开放的小红点提醒手段。
　　对于九宫格新功能的小红点提醒，有人曾做过比喻：如果你对微信消息的小红点麻木了；对发现页中朋友圈、直播等各种花式功能的推送小红点也去敏了。
　　那么常年干净克制的微信支付界面小红点，可能是你躲不过的朱砂痣。
　　发现图标上的小红点提醒，点击进入查看是几乎每个人的强迫症选择。这种强提醒，对于一个新入口的推新意义颇大。
　　相比之前小鹅拼拼私域流量的增长策略，通过推出种草号，招募KOC进行熟人聊天框里的社交流量电商化。首次入驻微信九宫格的腾讯惠聚，在用户感知层面，会获得一次全量开放的用户小红点提醒。
　　在流量层面上，不同于此前看似无处不在的流量入口，被划到流量特区的腾讯惠聚也将拥有一个中心化的入口，灌入微信社交平台的公域流量。
　　腾讯电商这次不装了的摊牌，看似已经做好了迎接成功前的充分准备。
　　九宫格能圆梦吗？
　　一方面在微信产品功能更新上，全民小红点提醒腾讯惠聚的上线；另一方面通过公私域流量转化模式，实现品牌商家小程序的入口聚合。
　　一改往日的作风，只能代表着腾讯惠聚和过去的不同，但能否取得成功，并不能一锤定音。
　　此前，在微信上发展电商业务逻辑难以成立的关键在于：没有公域流量，商家必须在其他平台先聚集流量，微信小商店没有办法解决品牌发展所必须解决的拉新问题。
　　如今推出腾讯惠聚作为公域到品牌私域的聚合流量入口，可能微信也已经意识到，单纯的去中心化流量，不能满足电商业务的发展需求。
　　然而电子商务赛道的竞争，早已不是当年流量为王的时代，腾讯电商得到微信的鼎力相助，依然要面临不少有待克服的难关。
　　首先就是微信公域流量的消费能力问题。此前京东入驻微信购物的一级入口，验证出一个事实是：这个入口的流量不少，但是实际的消费转化并不高。
　　关于流量，2018年7月刘强东在接受美国《财富》杂志采访时曾说：微信的作用对我们十分重要。到目前为止，在所有新获取的顾客中，微信给我们带来的新增顾客达到了14。
　　不过对于带来的订单成交，2015年时京东方面曾透露，微信购物的一级入口，带来的订单成交只占了京东移动端成交的极少一部分。在京东的财报中，微信带来的GMV至今未作披露。
　　与之相反的是，2018年之后拼多多入驻九宫格，得益于性价比商品，流量转化能力明显高于京东。随后的2019年，京东也有样学样，将购物的一级入口给到被称为京东版拼多多的京喜。
　　社交流量的碎片化和随机性，决定了购买行为往往倾向于试错成本低的产品，也即性价比产品。一定程度上意味着微信这个流量入口里，性价比高的走量产品更好卖。但是腾讯惠聚主要以品牌商家为主的货源，即使促销打折，产品的性价比也依然有限。
　　另一方面，九宫格可以实现的一次强曝光，如何转化为用户持续性的入口习惯，也是一个问题。
　　2019年双十一前夕，腾讯就曾推出过智慧零售小程序，入驻微信九宫格进行推广，随后却很快下线。负责此小程序的业务部门和当前的腾讯惠聚同属于腾讯智慧零售。
　　不同的是，当时的智慧零售是基于LBS技术，聚合用户附近好店、商圈，并提供购买、上门配送等服务的小程序，被内部定位为零售服务集合与推荐平台。
　　如今的腾讯惠聚则被定位为腾讯广告的社交电商实践解决方案，能否一定程度上冲击现有的电商平台格局并不好说。不过可以肯定的是，微信广告变现越来越着急，而腾讯电商的梦想，也终究还未放弃。