地产抖音运营策划逻辑

　　今年上半年，房地产行业受疫情影响，纷纷将战线从线下转移到线上，开始花式自救，他们把视线转移到了如火如荼的抖音，恒大地产，碧桂园等上百家房企都在试水全新的房产销售模式：直播卖房。
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　　最受关注的热点话题莫过于恒大地产，邀请了佟大为、淘宝头部主播烈儿宝贝两大人气IP助力，强势引流，他们作为王牌带看官，以十分接地气的方式带网友云看房，创下了房企直播卖房的记录，38套特价房1秒钟被抢光，2小时共售出超6500张99抵10000购房券，全程累计观看人数超380万、点赞数712万。
　　正是这一事件将地产业内人士的目光聚焦到了抖音，也推动了地产行业的线上营销变革。
　　首先，大家都会质疑，抖音的人群符合地产购房目标客群吗？
　　根据艾瑞数据，在抖音30岁一下群体已经占据半壁江山，61。49的抖音用户集中在一二线城市。
　　也有数据表示，如今中国人平均首次购房年龄已不到30岁，尤其是2530岁的群体也正因刚需陆续面临自己首套房的购置，所以抖音海量的流量，天然的内容社交属性和精准的目标人群，让房企趋之若鹜。
　　以期利用优质内容进行粉丝转化，沉淀私域流量，开辟品牌专属营销阵地，已经有超过20万房企蓝v入驻了抖音，大多数房企都较为缺乏账号规划及运营思维，导致总传播效果并不理想。
　　因为，房地产也有明显的劣势，让大家质疑直播的带房力，房子毕竟是不可移动的，有明显的地域属性，不像其他商品可以物流快递到用户手里，而且房子动辄百万甚至千万，高客单价，低频，低复购，有极高的门槛，你总不会因为喜欢某个主播就脑袋一热刷卡百万买房吧？
　　然而，地产业本身也面临着营销困局，过去的营销阵地比如纸媒网媒已经没落，微信和微博自媒体也在下滑，抖音作为新兴的营销渠道，给房企带去了希望和曙光。
　　任何一个二线城市的住宅类楼盘，一年的营销费用都是在千万级，三四线城市也有五百万以上，一线城市可能超过四五千万，一个地产楼盘可以养活上百万乙方，其中也包括很多地产广告公司，所以，不管怎么看，地产短视频营销，市场潜力巨大。
　　纵观了下抖音的地产蓝v号，大部分内容都不具备创新力，更多的是项目中心介绍，楼盘展示，样板房参观，售楼处团队、个人风采展示、案场工作，大v说房。
　　实际上，从内容策划角度看，正因为做得好的少，机会才更大，因为房子是一个民生品类，人人都需要，也和我们的日常生活息息相关，地产短视频的内容创作空间巨大，可以放开思路，和动漫画，才艺，情感，宠物，美女帅哥等嫁接起来，成功与否，更像是一场想象力与执行力的较量。
　　2hr地产短视频内容策划，有什么关键点？
　　1，把房产投资专业内容说的有趣。
　　短视频的方式在呈现性的体验上确实更好，相比如图片文字能够传达更加丰富的信息。抖音运营
　　纵观了一圈这种地产类短视频内容，发现几个问题，说话人人都会，讲专业知识也不难，但是把专业的房产投资知识，讲的绘声绘色，讲的眉飞色舞，讲的人愿意看，讲的人人能够懂，这种技能却很少。
　　实际上，买卖房子也是技术活，尤其是买个会升值的房子，大概是普通人最容易的逆袭方式，在如今的调控限购行情下，片区分化严重，真正有投资价值的房子不超过10，买房也有很多坑，买不好就要站岗好多年，你买的房子价格涨幅低于通货膨胀，这笔投资就是失败的，如何用普通人可以听懂的语言，阐述专业枯燥的内容，让人喜欢听，愿意听，是传统地产行业转型新媒体思维的考验之一，这在互联网中也叫做网感。
　　这个方式可以运用到很多的垂直专业行业，我们做新媒体服务的，其实就是一家娱乐公司，要帮助用户去解决这样的问题，把他们的专业语言翻译成娱乐语言，通过各种手段传递給用户。切不可为短视频而短视频，应打造易懂、轻松、有趣、的话题。
　　2，打造人设，把企业那些能说会道的置业投资顾问从幕后请到屏幕前。
　　做短视频，第一就应该理解什么叫去品牌化，淡化品牌，竖立人设。为什么要打造人设，因为更垂直，更容易吸引用户，更容易获取信任，做营销的本质就是获取用户的信任，更好更快更高效的成交。
　　品牌升级核心公式：产品品牌人设品牌未来品牌。
　　未来所有的品牌都是人设品牌。
　　这一点，真的很难，因为我去过的每一个地产企业，我都提过这样的要求，但是很难满足，他们往往给我回报羞涩的笑容，这些专家有些人是真厉害，能把人说瞌睡，也有人能让你有趣的学习到投资知识。
　　那么，我们要做的就是训练这些人，让他们能够自如的把专业知识像说段子一样在镜头前说出来。教授一些娱乐化、生活化的理财知识，引起用户共鸣，增强互动感，从而大大提高用户对他的信任。
　　打造人设有多重形式，可以从角色、性格、场景、内容这四个模型入手。打造人设品牌五个步骤：人设定位、主推领域、建立差异、内容定位、产出内容。这里就不具体展开了。
　　3，地产短视频就是以短视频形式在做地产投资科普教育，变现要以商业咨询和经纪为主。
　　短视频和专业领域的结合的优势在于第一，用户定位明确，能够通过优质内容提高用户粘性，第二，提供更加专业化的服务，提升盈利能力。
　　做短视频，不要为了短视频而做短视频，他也不是最好的引流投放渠道，只是其中之一，更应该把他定位成一个科普教育平台。尊重行业，地产投资本身是一门学科，一门专业，需要学习，它的知识体系也很完善。
　　内容输出，应该是在一定的方法论基础上，结合用户的具体背景及实践形成一套自己的有体系的投资逻辑，边教，边学，边实践，边做服务。
　　让买房专家从幕后走到了幕前，短视频内容帮你提升了信任感，打造了人设和影响力，这样的变现健康，持续，又双赢。
　　而从抖音私域流量引流到线下，甚至组织粉丝社群看房团，将线上线下整合联动，真正带动房屋经纪行为的转化，才是衡量一个地产号价值最大化的体现。
　　3hr地产抖音短视频，有三个还不错的小案例，算是给人眼前一亮。
　　无锡融创乐园发布的融创乐园释放一夏尖叫解压过山车挑战赛。在24天时间内，一举收获3。4亿全国关注播放量，霸榜抖音热搜48小时，话题火爆全国，成为了暑期营销中最亮眼的流量收割机。
　　碧桂园在抖音短视频发起的家圆团圆挑战赛，寻找最家导演，并邀请郭冬临倾情演绎，发挥明星影响力，带动更多人参与。数据显示，活动收获了30。8亿次播放，引发用户广泛互动。
　　比如去年武汉绿地中心发布的一条《父爱如山》抖音视频。该视频发布仅短短15个多小时，不仅播放量超过3000W，点赞量也超过150W，更有1。3W抖友留言。
　　而经过这一波操作，在武汉，绿地中心成为了这座城市的最佳代言人，成为外界感知这座城市活力和张力最直接的触点。
　　早在去年年初，我就撰写过一篇垂直地产行业抖音自媒体的文章，这个账号估计很多人也都知道，大胡子说房，类似的还有一个泉哥说房，他们的成功之处在于：成功的个人ip品牌人设，丰富的行业经验和资源，超强的执行力，靠谱的下游对接销售端，踩准点的时机。
　　这样的账号不同于官方蓝v号，更具有独立客观性，是个人房产自媒体性质，有一定演讲表达技巧，在垂直行业有很深的专业积累，这样的账号复制出来也不难。
　　他们的变现模式主要是：知识付费，课程社群，房屋交易经纪，金融贷款等。
　　在自媒体圈，其实顶级变现强的领域最后都集中在了金融和地产，因为他们面向的是一个城市高净值人群，服务有钱人更容易变的有钱。抖音运营
　　简单总结一下，做地产抖音号，重在内容，胜在创意，垂直专业，有趣有用，更要蹭热门，做活动，搞直播，有美女帅哥有鲜明的人设，辅助以专业的拍摄和后期，剪辑到位，音乐字幕封面拿捏好，保持稳定的高品质内容输出和更新！
　　4hr地产蓝v官方号应该如何策划运营呢？
　　短视频作为一种内容形式，它对传统企业的助力并非体现在直接的生产力上的推动，而是凭借内容这一载体，为企业营销提供更大的想象空间。
　　简单和大家分享，晓涵这一年摸索短视频运营总结的一套完整方法论。
　　一，调研
　　第一步，很多大师都会告诉你先做定位，账号定位，人设定位，这个没错，然而，他们不会说如何做定位，我是做管理咨询出身的，拿到任何问题，我第一步永远是调研。做抖音也一样。做定位之前，应该先调研。
　　定位，当然要做，做精准定位，要从三个调研开始。
　　第一个调研是调研竞品，找竞品号，看看本领域的成功的竞品号是怎么运作抖音的？他们发布了什么内容，如何包装的？人设的性格标签是什么？如何变现？引流闭环如何规划？
　　搞清楚这些问题，你对一个细分领域的品牌，如何做抖音也有了一个初步印象。
　　比如，我们最近在地产抖音的证券公司，去之前，我就把抖音上10万粉丝以上的抖音号全看了个遍，总结出几条规律，融入自己的思考，如何我们操盘，会如何来做？这样心里基本有了底，在和甲方沟通时，表明你是做了足够功课的。
　　这些也可以通过和甲方客户沟通或者搜集资料了解，第二个调研，是调研用户，做粉丝画像，这和做公众号逻辑是一样的。
　　用户是谁，他们的年龄，区域，职业，性别，行为习惯，爱好，消费场景，性格特征？他们有什么需求，他们喜欢什么样的内容，这些内容应做成什么样的短视频？
　　另一方面的调研，是调研企业自身的优势资源，因为要结合品牌本身自带的标签和调性进行定位，如品牌文化，有什么亮点？人才团队，有会表演有才艺特专业的内部人才吗？产品有什么卖点可以挖掘？品牌消费场景有可以拿出来说的故事吗？
　　如果这个品牌是专业科学的官方品牌，那么输出的内容，也是专业，可信度高的，如果以恶搞的方式来运作娱乐内容，就可能对品牌造成伤害。
　　二，定位
　　第二步，进入抖音账号定位阶段。
　　到底什么叫定位呢？
　　其实定位就是为了让人记住你的抖音号，和其他号能区分开来，在粉丝心中形成清晰认知和标签，给粉丝一个记住你，关注你，推荐你的理由。
　　公众号也会做定位分析，个人号定位围绕个人品牌来塑造，企业号定位则是围绕企业的品牌价值，以及变现路径。
　　所以，企业抖音号定位，一方面要考虑粉丝的需求，尽可能多的靠优质内容先吸引更多的目标用户，另一方面，要结合自身品牌的标签和品牌调性来做定位。
　　品牌和品牌之间，最大的差异，是文化，从文化入手，是一个不错的切入点。但不是绝对。
　　定位的关键点，就在与要差异化。
　　如果无法直接定位，可以从更细化的内容来输出定位。相对容易变现的，企业抖音内容定位，有3个原则，可供参考，相对容易火爆的多是专业垂直的精品内容。
　　1，在领域内做细分内容内容垂直。
　　2，心电图式的热门布局内容矩阵。
　　3、围绕产品做精准内容超强转化。
　　三，内容
　　做内容，持续的优质内容，是一个需要很大成本和精力投入的事，对企业而言，要么外包，要么自己组建团队运营。
　　针对企业抖音号而言，基本可以把内容分为三种类型：
　　1、专业科普型
　　一个专家，正儿八经的或者眉飞色舞的讲解专业科普，这种视频相信你经常刷到吧，目前，丁香医生的抖音就是以这种方式运营，这种方式难度不大，打造的成本低，投入的时间精力也有限，但是对出镜的专家要求比较高，要有很强的专业功底，要有镜头感，要会演讲，颜值不能差，但是，涨粉会比较慢，变现不会那么快，需要慢慢积累。
　　2、创意剧场型
　　很多号都采取这种模式，有演员，有情节，有场景，对创意剧本，演员表演功底和制作水平都有一定要求，但是很容易出爆款视频，和品牌以及产品的关联不会很大，较难把握，变现不会那么直接，但是对初期品牌曝光和知名度提升，帮助很大。抖音运营
　　3、感官体验型
　　因为感官体验，要求能将产品的细节，更生动直观的展示给用户，所以对拍摄的要求很高，感官体验型的后续变现能力比较强。
　　同时，抖音内容运营，有两个注意事项：
　　1、趣味且实用，拒绝低俗模仿：品牌创造内容最好有趣，这也是在抖音上比较容易传播的内容，当然类似餐厅或者快消品推出的吃法类的实用短视频也大受欢迎，那企业结合自身特点就可以创作很多内容。比如手机拍照方法、水的喝法和外包装创意等。
　　2、巧妙结合热点，拒绝跟风无底线：热点话题、热门内容等可以参与，对于官方企业号有别于一般用户推出的作品，所以对于版权、底线一定要注意，针对地图规范使用、历史人物、竞品攻击等要提前做好规范。
　　四，团队
　　创业的关键是人，要找到合适的人来做抖音，整体原则是提高人效，提高物效，快速，快剪，快速迭代，少人，少时，少成本。
　　核心点，是找到合适的人！
　　在新媒体公司，玩抖音都是黄金配置三个人。
　　第一个负责编剧策划，做人设，写段子，写脚本，这个人一定要很有创意，思维活跃，脑洞大开，喜欢刷抖音，对流行热点特别敏感，文水好，相当于公众号时代的小编。
　　这个人需要很强的用户思维，不自嗨，能从用户需求和痛点角度来策划内容，能判断什么类型的视频会火，知道谁是自己的用户，什么样的内容可以迎合自己的目标用户群，熟悉视频使用工具，会做分镜，写脚本，还要懂营销，懂品牌，有新媒体推广能力，这个人非常关键。
　　第二个人负责拍摄和剪辑，别以为拍摄和剪辑多么复杂，其实一个人就可以搞定，现在的工具软件非常多，用单反拍摄即可，一个没有接触过这些的小编，是可以考虑学习这些技巧的，一般15天可以上手。
　　但是，镜头感要好，要有网感，有一定的镜头构图审美。相当于技术搭档，负责执行层面的拍摄，剪辑，字幕，音乐，最好用手机和单反就能完成，手机这方面的app工具也是非常丰富了。
　　相比传统的影视公司做拍摄和剪辑的人，他们未必可以做好抖音，因为他们的思维方式是不一样的，抖音更加自然，接地气，戏剧化，讲究真实感，影视公司那套都太板正了。
　　第三个人是演员，可以上镜表演的，也不要求多么好的表演功底。要么有颜值，要么油菜花，要么很搞笑，要么有干货，在抖音如果需要实拍的场景，还需要外围工作人员来配合，比如化妆师，灯光师，收音师，包装师。
　　五，投放
　　现在甲方都主动提出要投放短视频平台了，的确，哪里流量大，就在哪里投广告。
　　品牌方都希望借助主流的，强大、正面的网红效应来为商品带来最大效能的转化。
　　目前，抖音平台的达人也是竞争激烈，价格更是水涨船高。如何更高效投放短视频广告？需要清楚以下五个步骤：
　　1）沟通需求，先了解清楚投放目的
　　我问客户，此次投放的主要目的，是做品牌曝光还是带货为主？
　　如果想带货，抖音带货能走爆的产品，价格50元以内最好，70元是分水岭，并且佣金70以上才行，几乎这一句大实话，很多甲方就不敢投了，具体你懂的。
　　主要做品牌曝光的客户，则要考虑，基于抖音平台的视频，社交，生活趣味需求点，仍要以优质内容为重要驱动，先想清楚投放什么主题内容，在哪些达人账号投放，投放的规则和要求是什么。
　　2）紧跟热点，做好内容选题策划
　　内容选题策划，非常关键，要围绕用户关注、讨论度高的话题，最根本还是回归对用户的深刻洞察。
　　做选题策划，我们会提前预测一段时间内用户的注意力重点，例如：1。传统的营销节点，如春节假期、电商造节、各类假期等；2。传统的舆论热点，如情感生活、职场工作、流行话题等；3。当下热点，可以重点观察抖音、微博的热搜榜。
　　当广告主以抖音热搜榜作为流行、人们的营销话题参考，排行靠前意味着抖音上的大量用户已经看过热点及相关内容，这是由平台推荐机制所决定的。
　　如果再将其作为内容洞察植入到短视频创作中，很多用户已经看过并有了心理预期，就很难再为内容买单。所以，我们通常会从榜单的1015左右开始研究。
　　3）整合资源，刷选匹配的达人矩阵
　　其次，在哪些达人账号投放，需要有资源和能力挑选到和品牌属性匹配的优质达人。
　　目前，抖音达人定位以及视频内容也朝着垂直化、精细化，深度化发展，各行各业都有垂直类KOL，同时内容上升到了精神层面。抖音运营
　　这部分，以后也会是抖音的内容主流，单纯有趣已经不够了，内容还要有用，有用的内容，才有生命力，所谓的网红，搞笑类，段子类，能够火两年已经很了不起，转化和用户粘性并不强。
　　我们的资源优势很大部分就是帮助甲方，快速的找到垂直领域新兴KOL和核心KOL，并且在垂类KOL生命周期的前中段展开合作，可以有效降低抖音广告投放成本。
　　选择优质的达人，要学会分析和判断达人的账号数据，通常遵循3个判断原则：1。达人账号的数据表现是否优质；2。达人粉丝是否重合，如果两个账号的粉丝重合度超过50，最好二选一，不要浪费预算；3。达人的内容创作是否稳定。
　　这方面，和公众号一样，水还挺深的。找专业的新媒体公司，会让你少走很多弯路，少花冤枉钱。
　　秉持分析账号数据表现、去重和内容创作的三大原则来进行判断。尤其在分析账号数据表现中，重点锁定粉赞值、播放溢出、增粉速度和抖音广告投放的相关成本等数据进行观察。
　　基于这些攻略，基本就可以筛选出符合项目需要，账号质量优质，粉丝重合度低的达人账号。最后需要根据达人与MCN的配合程度、档期安排、是否愿意购买dou等再做细节调整。
　　4）内容创作，参考黄金公式
　　再者，投放什么内容，有一个短视频内容创作的黄金公式：悬念、抓眼球的开头热门、高讨论度的话题戏剧化的结构具有反转、冲突性的中部内容引导性的文案。
　　具体的内容策划，要结合品牌的标签，想重点传达的信息，具体案例具体分析，这可是个技术活。
　　5）数据分析，借力营销工具
　　当然，营销工具也是必不可少的。抖音广告投放的营销工具十分丰富，诸如门店推广、落地页推广，以及dou、抖店等，它们能够对优质视频起到推波助澜的作用。
　　由于抖音具备独有的社交关系，广告主的营销视频也可以通过如让同类达人互相点赞、转发互动去拓展，从而使得双方相同标签的粉丝相互导流。
　　视频内容优质与否可以通过以下几个数据维度判断，例如UV、PV转化，进入页面的用户和播放量的比例，转化效果、落地页点击和互动率等等，主要取决于品牌能监测的数据范围。
　　所以，在营销层面上，广告主制作抖音视频时，应该注重产品卖点与达人的相容性，同时通过抖店、dou以及抖音独有的社交关系去拓展更多的流量，实现粉丝导流。
　　未来的抖音营销，从达人垂化分类到内容升华，都提醒着品牌广告主们，应该与时俱进追踪前沿流行趋势！
　　六，变现
　　企业蓝v认证号，抖音是支持品牌转化和变现的。也给了很多途径，比如前天发布的抖店工具，就是帮助实体店引流和转化用。
　　如果是实体产品，可以直接添加商家地址，方便用户跳转到地图搜索页面，方便用户去实体店消费。而如果是生活娱乐类的网红孵化，可以借助抖音的流量，来增加自己在微信、微博、小红书上的流量。
　　现在谈的很多的私域流量，抖音相对快，比如把流量通过私信或者签名，引导私人微信号，或者社群。
　　如果企业抖音ip火了，还可以开直播，在直播中与粉丝互动，还可以收礼物。接广告和电商购物车，就相对有点远，很多企业都有自己成熟的产品和盈利模式。
　　互联网改变了商业形态，而自媒体改变了信息传播模式，以抖音为首的短视频改变了内容分发逻辑与内容消费模式，甚至有可能改变一代人的阅读习惯。
　　抖音短视频凭借代入感、传播力强的特点，以及粉丝迅猛发展的势头，越来越成为取代图文，成为场景营销最重要的战场。
　　最后，短视频带来的真正红利是什么呢？
　　短视频给我们真正带来的其实是：更加懒惰的用户，更加贪图短期满足感的用户，更加贪图感官刺激的用户，抖音夺取到的，是错过微信和微博时代的增量群体。
　　不论是抖音的算法机制，还是内容的呈现形式，都帮助懒人更好地消费短视频内容。
　　这就是我们的机会，这就是短视频带来的真正红利。抖音运营