导游服务对游客满意度影响研究综述

　　姜玮郑郁凰
　　摘要：游客在旅行过程中与导游接触密切，导游的服务质量与游客满意度紧密相关。本文对近年来导游服务与游客满意度影响的研究做综述，旨在让人们意识到导游服务质量的重要性，对旅行社在提供导游服务方面给出一些建议。
　　关键词：导游服务；影响；质量；综述
　　旅行社组团的旅游消费活动主要依靠导游的沟通实现，因此游客在旅行过程中与导游接触较多，他们的服务质量影响着旅游消费者的利益，影响着游客的行为决策与行程满意度，这些最终关系到旅行社的生存发展，更关系到地区甚至国家的形象。导游服务居于旅游接待服务的中心地位，当今旅游市场快速发展，旅行社等不仅需要加强自身的核心产品，还要不断强化导游服务，不要让导游服务质量成为旅游服务质量的一块短板。
　　一、导游服务质量
　　美国质量协会和欧洲质量管理委员会将服务质量定义为，产品或服务的总体特征及特征满足既定需求的能力。服务质量是顾客对服务卓越性的感知性评估，好的服务质量可以提高服务企业竞争力，改善企业的经营绩效，提高顾客的满意度，最终为企业带来好的口碑与收益。
　　在旅游业中的服务质量是指游客对旅游服务质量的看法或评价，周晓梅（2015）课题组成员参照国外专家对导游人员评价与考核的ASK原则，制定了導游服务质量评价模块，包括导游的工作态度模块（服务态度、职业道德、服务意识），导游技能模块（导游的讲解能力、组织能力、应变能力与沟通能力），和知识模块（语言知识、史地知识、法规知识和旅行知识）。孔海燕等（2015）在做赴韩旅游研究时发现，导游专业与精通的解说、导游的诚信这两项同时被列为最重要的因素，在满意度方面，导游服饰、妆容整洁得体，行为、举止端庄大方得分最高，由此，笔者认为导游的形象，如着装、举止等也可作为衡量导游服务质量的一项指标。
　　二、游客满意度
　　学者对游客满意度的研究大多以顾客满意度研究为基础，Pizam等（1978）提出游客满意度是游客对目的地的期望和到目的地后的实际感知的比较结果。它是指游客在经历了整个旅游服务过程之后的心理感受，反映了游客对目的地的期望与感知状况，是决定旅游目的地吸引力以及游客重游率的重要因素。沈向友（1999）在研究广州某旅行社包价旅行团游客满意度时发现，对服务质量影响较大的因素排在前三位的均为人员服务要素，而影响游客满意度的因素中，人员服务要素仅排在旅游体验要素之后。因此，服务的优劣对于游客对总体服务质量评估具有重要影响。
　　三、导游服务质量对游客满意度的相关研究
　　（一）导游服务质量现状
　　游客旅游消费后对导游满意度的评估，可以反映导游的服务质量。据国家旅游局游客调查资料显示，在国内旅游服务质量的调查中，国内游客普遍最不满意导游服务。国内旅游者对国内导游服务质量的满意度评价远低于其期望值（刘春济等，2006），而入境游客在住宿、餐饮、交通、购物、娱乐、导游服务几个项目中，对导游服务质量的评价最低（刘晖，2008）。
　　李松志、张春杰（2010）针对庐山风景区导游服务各细节调研发现导游的态度及亲和力并没有得到游客认可。再拿海南来说，海南目前导游服务中常见的问题有：导游员职业素质偏低，在行程中新增购物点，骗取回扣，或是擅自改变行程计划（胡雨凯，2015）。频频出现的因导游引起的投诉事件必然会为旅游地的旅游业发展增加阻力。
　　（二）导游服务对游客满意的影响因素
　　董红艳、吴江（2013）发现导游服务质量与游客满意、忠诚三者之间存在着显着的正相关，他们提出导游服务质量的四个评价因子，即讲解水平、服务态度、应变能力、服务规范，并通过调研发现影响游客满意度和忠诚度的最主要因子是讲解水平和应变能力。但由于是选取华东线为研究对象，地区较好的服务规范性等可能降低了游客对其他因子的敏感度。孟玉慧，王丽华（2015）归纳总结得如下结论：阅历丰富或从事旅游相关工作的人群对导游服务技能要求更高；其次，当游客感到自身权利受到侵犯时会设法维护自己的权利，导游的服务技能水平对平复游客情绪状态有较大的影响作用，友好谦逊的态度更易被游客接受；导游语言的技巧更能赢得游客的认同感。由此看出导游应该提升自身素养，具备一定的语言讲解技能，并能从游客的角度出发服务游客。
　　导游的情绪对游客满意度也是有影响的，许丽君（2007）指出导游在带团过程中会存在情绪的变化，且带团行程时间越长，情绪变化就越明显。因此，一方面旅行社可以开展一些各种形式的教育与培训，以激发导游的人文关怀，另一方面，可以让导游与游客在旅行前便有所互动，增进导游与游客的感情，调动导游工作的积极性。
　　陈永昶等（2013）从供应链角度出发指出，出现旅游购物问题首先想到的是导游职业素质不高，只为谋求个人利益，但再进一步分析，旅行社不规范与非正当的行业竞争也是其中的原因，归根究底是依赖购物而盈利的这种模式。
　　（三）电子导游、口语导游与游客满意度
　　在新技术日益发达的今天，国内很多景点出现了电子导游，这使得游客在景区游玩更自由，赵娜娜（2015）以呀诺达热带雨林景区电子导游为例研究了游客满意度，调查显示，绝大多数游客可以通过电子导游完成旅行，只是讲解灵敏度有待改善，景区电子导游和口语导游对游客满意度的影响不相上下。通过访谈发现自由行的游客比较容易接受电子导游，在散客时代来临的当下，笔者认为电子导游在景区会逐渐发挥重要作用。
　　四、总结
　　首先当今各地导游服务质量并不尽人如意，有导游自身的原因，也有导游体制的问题。首先，旅行社等要从游客体验的视角出发提高导游服务质量，建立合理的评估体系，增加导游的培训等。其次，旅行社与政府应营造健康的行业运营环境，完善导游的保障制度。导游服务质量在服务技能、服务态度、综合素质等多方面对游客满意度均有影响，同时新科技也给口语导游带来了挑战。由此引发一些问题值得我们思考，第一，旅行社是否能挖掘更合适的旅游产品，让游客更能接受，以达到旅游供应链的整体满意。第二，新兴的电子导游应如何更好普及，以及在新科技下口语导游应如何更有自己的特色。