无印良品的性冷淡广告风格是如何形成的

　　无印良品的设计顾问之一小池一子，在20年前的一天，收到了一封来自伦敦利伯提百货（Liberty）的航空信。
　　伦敦利伯提百货以设计为名，曾经在英国的设计历史上占据一席之地。这家百货的一位女主管，邀请日本品牌无印良品作为东方设计的代表，去参加利伯提创建110周年的纪念活动。那个时候，无印良品还未在日本之外的海外市场扩张，吸引了利伯提百货主管的是无印良品的产品和广告海报设计风格，她认为这就是现代东方美学的一种代表。
　　如果用近年来中国的网络热词来定义这一种所谓的现代东方美学，便是性冷淡。清心寡欲、偏冷色系的视觉效果，空无一物的画面这是无印良品的广告风格和品牌形象。
　　倘若消费者提起某个名词，事物或者颜色，就能够联想出一个品牌，那么这个品牌至少可以被认为在市场营销上表现出色。譬如可口可乐的红色与波浪形字体，咖啡与星巴克，以及性冷淡与无印良品。
　　性冷淡风格的起源以及背后的设计师田中一光
　　1980年，无印良品诞生于堤清二先生与设计师田中一光的一次思想交流。或许这个故事你已经听过许多遍了，20世纪80年代，日本社会陷入对物欲的追求之中，经济也开始出现泡沫。商家只需要在产品上印上一个品牌标识就可以实现溢价。
　　当时日本有这样一个笑话，如果将CHANEL的标识刺绣在卫生纸滚筒的漂亮布盖上，那布盖就会很畅销。商品设计必须准确地传递商品本身价值，这很重要。小池一子说，如果现在香奈儿女士还活着，来到东京的洗手间，看到自己的名字被用在洗手间里，一定会大为吃惊。
　　无印良品的诞生给物欲的日本中产阶级带来另一种消费方向，提醒人们去欣赏原始素材和简单设计。它拿掉商标、去除一切不必要的加工和颜色、简单包装简单到只剩下素材和功能本身。而这种风格也成为了它的品牌调性。
　　如何将这种理念传递出去，是无印良品当时遇到的一个挑战。和其他商业公司一样，它有两种可以借力的渠道产品设计本身，以及广告。无印良品有13位主要的匿名设计师为它设计出符合其品牌理念的产品，而广告则由日本殿堂级设计师田中一光负责。时装设计师三宅一生这样谈论田中一光：我在学习平面设计时，田中一光已经是像神一样存在的人了。你足以明白他在日本设计领域的显赫地位。
　　田中一光为无印良品设计了第一款广告，是一张印在牛皮纸上的海报，使用无印良品的品牌色调。他采用了日本的历史剧中惯用的强调显示正确结论时的典型画面，就是举着一个牌子，强调无印良品，就是这样。
　　田中一光在为无印良品做广告设计时，多少也带着自己的风格。他习惯在广告画面中突出某个具体的事物，以点由面地介绍无印良品的理念。例如田中一光制作的鲑鱼全身都是鲑鱼广告。这句广告词是小池一子想出来的，他告诉消费者无论是鲑鱼头还是鲑鱼尾等，都很好吃。
　　尽管当时泡沫经济的势头还在不断高涨，但消费者希望有稳定的生活基础，因此对我们的商品产生了很大的兴趣。小池一子这样诠释突出产品的意义。
　　田中一光曾主导过无印良品的广告风格数十年。他习惯于运用象征性的视觉形象告诉消费者，原料本身要比强烈的色彩或装饰来得更加重要。这也是无印良品的产品模式。
　　性冷淡风格的系统化以及第二位设计师原研哉
　　直到2001年8月，另一位日本出色的设计师原研哉出现在田中一光的办公室内，这一天或许是对无印良品品牌来说最为关键的时点。
　　他们吃着日本茶点，与另一位产品设计师深泽直人一起聊着关于这个品牌的未来设计。原研哉当面接受了田中一光向他发出的，进入无印良品顾问委员会的的邀请原研哉与深泽直人这两位对如今无印良品造成重大影响的设计师，就是在那一天加入了这个品牌。
　　在那次见面的3天之后，田中一光突然因病离世。
　　有些意外地，无印良品概念视觉化的工作，就快速落到了原研哉肩上。现在你在无印良品门店，以及所有官方渠道看到的平面广告，其实都来原研哉之手，包括中国最大的旗舰店上海淮海799店门口，那幅巨大的地球海报。
　　设计理念一：用空的概念，来体现的简约
　　2003年，原研哉遇到了加入无印良品之后的第一个挑战，是寻找一条完美的地平线。从海平面上寻找很容易，但是大地与天空之间的完美地平线却很难找到。原研哉当时正在为无印良品拍摄一组品牌海报，他认为地平线不代表任何东西，相反却能容纳一切事物。
　　眼下人们理解无印良品的简约，其实是西方近代主义的产物，它与日本传统里所有的简朴有所不同。原研哉认为简朴能任凭消费者自由发挥、允许各种状况的出现。他把这种包容性称为空（Empty）。
　　无印良品所提供的产品基本上就是这种空的概念。原研哉说，但是，在做广告时，我不想用语句去反复解释，而是使用有效的视觉作品，让消费者在看到的视觉作品的瞬间就能自己感觉到、自己觉醒。
　　于是地平线的概念被提出，他和摄影师藤井保查阅了多方资料，终于在玻利维亚的盐湖以及蒙古的大草原上，找到了两条毫无瑕疵的地平线。
　　原研哉或许很难再忘记自己职业生涯中最艰难的一次工作，在玻利维亚高海拔的环境下工作了5天，并且每天需要从湖边驱车4小时到湖中心，只为拍摄一张完美的地平线照片。这个系列广告几乎成了无印良品的视觉标识之一，在中国问答类社交网络知乎上，不少人都以这组广告作为案例进行讨论。
　　制作这一广告，我得到了很大的启发，加深了对无印良品的思考。在世界各大品牌力争制作让人们产生购买欲望之广告时，无印良品却提供了空的信息。这种广告姿态就始于这个地平线广告。原研哉说。
　　设计理念二：自然而然
　　当问研哉如何拍出无印良品风格的单品广告时，他的回答是：自然而然就变成这样了。
　　如果你对这个品牌足够关注，那么应该有在它的产品目录上看到过一张床与一把椅子的广告照片。这幅广告表明，无印良品是通过高度聚焦某个目的，排除一切无需之物之后，自然而然地形成的。原研哉说。
　　这种自然、简洁的风格看似很简单，却没有品牌能模仿的准确。因为，这当然不是真的自然而然形成的。这背后是许多设计的小细节，只是它们都围绕着自然。比如无印良品在设计床和椅子的时候，考虑的是人靠背时最自然舒适的状态，于是床靠背与椅背的倾斜度自然而然地就相同了。而只有在产品之间有了某种神似，搭在一起才能有一种和谐自然的美感。
　　无印良品的产品，就自然而然地形成一种基调，造就出广告与照片的氛围。服装是这样，图片和广告也是如此，无印良品与流行保持着距离。越接近流行，过时得越快。所以你会发现它的广告海报，并不像其他品牌那样频繁更换。
　　田中一光负责无印良品广告时，这个品牌的产品只有40种。而原研哉则需要面对大约5000种左右的单品。让这些单品都带着同样一股自然而然的气质，是无印良品设计的最大成功之处。
　　设计理念三：有家的概念
　　无印良品可以倡导一种生活方式，但这并不意味着提倡将无印良品汇集起来制作家这样一个产品，他说，在拍完地平线广告的下一年，直觉告诉我，我想拍家的照片。不是普通的家，而是原始的家。
　　原始，则是无印良品最为开始的初衷，丢掉一些商业产品的复杂元素；而家的概念，则应和了当时原研哉对于生活方式与居住中间的设想。喀麦隆的原始村落没有水电，一切都是最为自然的状态。当午饭时间村里房屋开始冒出白烟的时候，原研哉觉得自己看到了生活最为简单的样子。
　　空、自然而然与家，是原研哉主导着无印良品广告设计及视觉系统中，最为主要的3个概念。
　　这些概念，则带着东方含蓄与日本美学的调性，向世界传递无印良品的品牌理念与产品特性，从而通过产品设计与广告视觉体系，形成自己独特的品牌形象。在无印良品进入欧洲25周年之际，2016年这个品牌还在伦敦和米兰举办了无印良品广告展。
　　原研哉是这样总结这套广告视觉体系的产品固然是我们广告的明星，但在每种产品的背后，无印良品所推介的生活方式也能够被瞥见，模模糊糊的那种。对于无印良品而言，两种景象都不可或缺，（像地平线和家那样）支持全球视野的展示，或者是聚焦于一把牙刷或一个单品。