吉麦隆董事长周新良把高毛利商品转化为畅销品

　　导读：精通业务、实操能力强的江苏吉麦隆超市董事长周新良发现当前超市经营存在诸多误区，并对误区产生的原因以及具体应该如何转变思路、发展企业做了深入分享。
　　我现在发现零售行业存在很多误区。
　　这是周新良在近期举行的第十九届全国连锁商业战略发展论坛分享的最新思考。通过实地走访全国近百家卖场以及结合吉麦隆自身的经营思路，他表示，当前零售行业在价格、利润、品类、服务等方面存在诸多误区。
　　超市如果说一味用价格来赢得市场空间，不能为消费者提供真诚服务，我们的结果会很悲惨！周新良认为，当前零售企业要发展就不能一味强调低价竞争，应摒弃纯粹低价竞争，而要以顾客为中心去强调服务，要能为顾客提供更好的服务。
　　高毛利并不等于高利润。很多高毛利商品不畅销、周转慢，即使毛利高，但消费者不买单，也只能砸在手里，最后搞促销、低价卖出去，很大可能利润还不如可乐、雪碧、金龙鱼等低毛利畅销品。所以，周新良提醒零售同行，高毛利是选品的考量标准之一，但不能作为主要的衡量标准。
　　在既有业务增长乏力的情况，向何处要增量？对此，他提供的解决方案之一是向细分品类要增量，还做了形象比喻：不能跟原来一样只关心胃脏、脾脏这种大的脏器，而要做好毛细血管，做细分类的增量。比如，不单单卖洗发水，还卖洗发膏，满足个性化顾客的需求。
　　在零售行业深耕20多年，周新良的一个观点是所有的营销、陈列都是围绕着将高毛利商品转化为畅销品。所以，企业要大力推进主题销售，打造沉浸式氛围场景，重视关联陈列，做好消费指引；持续进行商品动态管理，做精品类优化，合理规划特陈空间，重点放大差异化高毛利商品；细分客群，规划好商品价格带。
　　以下为周新良现场演讲整理：01高毛利不等于高利润
　　如何把标准化商品做出高毛利？实际当下标准化商品很难做出高毛利，首先不要陷入高毛利等于高利润的误区，虽然可口可乐利润不高，但是它量非常大，量大就能争取较高的毛利额。
　　反观这次自有品牌展，有很多商品进价非常低，我们超市进回去后加价空间很大，但卖不出去利润再大也没用，只能砸在手里。所以说高毛利不等于高利润，我现在发现这个行业还有很多误区。
　　当然要讲坪效、人效、单品效，各项效果都要管，但是你有没有管理过你的定价毛利与实际毛利。这个数据要特别用心去查，定价虚高给顾客留下你价格高的不好形象，但是你真正卖出去是搞促销卖出去的，你搞促销低价卖出去的既不叫好、还不叫座。定价高了，你通过低价再促销卖出去，你这样做生意太傻了。
　　我认为定价毛利与实现毛利，如果超3个点肯定不正常。为什么我要定10个点的虚高毛利？最后却是低价售出？我们有很多同行都说现在生意不好做，抱怨生意难做的同时首先想一下你做好了吗？我认为现在不是线上、友商给你打垮了，是自己把自己折腾死了。销售搞活动、减人员、降标准，那你哪儿来与线上和友商的抗衡能力？你的销售会越来越差，当你越来越差的时候，怎么最大化降成本？最好的方法是把公司关了，把员工全部遣散，你既不需要付薪资，也不要帮员工交社保，你还可以到其他地方让别人帮你交社保、付工资。
　　开源是我们做零售永远的主题，节流要适合，开不出源死命想节流，节流到最后顾客来购买的体验都没有了。
　　所以我觉得当下零售并不是线上或者友商把我们弄得难受，是我们不专业、不敬业、不爱学习，学习以后不进步造成的，高毛利不等于高利润，合适的毛利才能争取合适利润。首先还是要确保大品牌商品，现在有很多超市低价是建立在生鲜基础上，以为这样就能吸引顾客，其实吸引的是没有品质的顾客，他买你两斤特价鸡蛋再到你友商那边买两颗白菜。
　　这种做法刚开始有效现在已经无效了，当然鸡蛋、白菜都要做。重要的是大品牌商品低价形象要建立起来，低价不代表你不盈利，可能由于你现在低价，你的盈利状况会更好，因为周转快、损耗减少了。
　　高毛利不能作为选品主要考量，当然也是重要的考量内容之一。如果你的选品都是以高毛利为标准，你的卖场只能卖三线、四线、五线商品，因为一线、二线商品毛利是正常的，没有高毛利。02向细分品类要增量
　　要充分挖掘选品的思路，做好细分市场的分析，构建差异化竞争力。差异化竞争并不是非要商品的差异多大，商品差异是建立差异化优势最好的一种方法，但要受规模限制，导致做不下来。
　　现在如果要做增量，我认为可以在分类中要增量，不能跟原来一样只关心胃脏、脾脏这种大的脏器，而要做好毛细血管，做细分类的增量，比如不仅仅卖洗发水，还卖洗发膏。各种分类的衍生有个性化顾客需求的商品，要做到人有我有、人无我有，不断引进和推广。同等品质比价格、同等价格比品质，生鲜一定是以品质为主。
　　我现在发现有很多友商的终端零售门店里，绝大部分一搞活动A级货肯定要降成B级货，过分的降成C级货。比如说蔬菜今天做的是A级货，明天由于做活动，一发传单、电子海报，明天肯定取B级货，更过分的取C级货，我认为这种促销不做也罢，越做门店越会失去有购买能力、有消费品质的人。要做活动可以，今天卖A级货，明天还卖A级货，但是价格冲击非常大、非常有特色，这种活动才做得有效。
　　要重视存货周转率合理性，有效利用商品结构来调整综合毛利，综合毛利不是加价加出来的，而是通过商品结构的调整调出来的。如果某家零售企业说我今年销售得心应手，我只要问你，你有能力调控客流吗？你有能力调控毛利吗？你有能力调控客单吗？我们现在有多少零售企业，你能够经得起我问你这3个问题。
　　聚焦资源，打造高毛利大单品。大单品有很多种，你可以进价1元，卖0。8元或者卖0。7元，大单品作用是吸引客流。首先要聚焦主流，抓住应季应时商品进行重点培育。应时应季有大单品，并且还能有高毛利。
　　举个例子，近期如果说把风筝陈列好了，一家门店卖50100个风筝利润很高，而且消费者没有感觉到你毛利高。如果消费者都觉得这个大单品毛利高，那他们就不会买了，那所谓的高毛利都是自欺欺人。03如何将高毛利商品转化为畅销品
　　要做好深度营销与精准推荐，推荐多了消费者无所适从，所有的营销、陈列都是围绕着将高毛利商品转化为畅销品。如果所谓的高毛利商品刚开始有50个点的毛利，但不畅销、周转慢、损耗高，导致最后算起来还不如雪碧、可乐、金龙鱼的毛利高，那就卖当下产品，毛利虽然低，至少毛利额能保住。
　　要大力推进主题销售，打造沉浸式氛围场景，重视关联陈列，做好消费指引。消费者到卖场初衷是买一瓶酱油、一瓶洗洁精，当走出超市的时候，还是一瓶酱油、一瓶洗洁精，那叫营销失败。成功的营销是消费者走出超市时，是推着一购物车的东西。
　　现在客流非常金贵，但客单提升有无限空间。我感觉我们现在的实体零售客流下降已成常态，客流在下降，而你没有提升客单的能力，那就意味着你的销售必须下降。那应该怎样做营销、做陈列？要围绕着消费者心理和需求给他们暗示，从而产生购买的欲望。
　　持续商品动态管理，做精品类优化，合理规划特陈空间，重点放大差异化高毛利商品。没有陈列就没有销售，这是规律，你既要想卖高毛利的商品，但不给它合理的陈列位置，不给它醒目的陈列，不经过艺术化、美化的陈列，怎么可能把高毛利商品转化为畅销品？你能不能通过你的陈列，让我们进入卖场的顾客脚步慢下来？只要他走路变慢了，你才有增加客单的机会，否则来也匆匆，去也匆匆，最后还是一瓶酱油、一瓶洗洁精。
　　提升客单价只有一个方法那就是细分客群，更形象化一点就是要规划好商品的价格带。今年我已经走访了近百家卖场，我感觉做好价格带是我们当下终端零售的必修课，大家回去仔细看一下你的毛巾价格，很多在1015元之间，花式很多，但价格在12。5元、12。8元、13元，这样商品就很难满足高、中、低端顾客的需求。我们要做到的是不管是月工资在2万的，或者月工资在2000元的都能够在你的卖场买到他有需求的商品，充分锁定各种客群。
　　怎样来洞悉消费者需求？超市并不是高科技，所有的超市老总、管理人员、员工都把自己当成顾客的情况下，你就能做好超市。时刻为顾客着想，时刻以顾客为中心，我为什么要陈列这样的商品？为什么最近会引进这样的商品，是由于这个季节顾客有需求，哪儿来什么技术含量。
　　很多人说跨分类场景化陈列太难了，其实不难，在卖酱油的时候想想酱油跟什么食材、调味品一起陈列售卖，红烧肉要放糖，那白糖、冰糖跟酱油组合式陈列不就显示出了陈列韵味，非要摆一大堆的酱油干什么？我们做过这样的实验，只要把这类细分类商品放到大陈列的周边，哪怕给他巴掌大一块儿位置，都会比平常多产生35倍的消费量。像洗发水的边上你放梳子，放护发素，销售也会成倍的增长。
　　做超市没有科技含量，关键是你心在哪儿，消费者就在哪儿。