老红书失血，银发族的内容生意还能跑通吗？

　　近年来，为了争夺老年人市场，各大平台可谓是铆足了劲。基于老年人群体而起的美篇APP，目前状态与发展如何？商业化发展如何？本文对美篇APP的老年社区搭建之路与商业化布局进行了总结，一起来看看。
　　一款APP的寿命究竟有多短？
　　有数据表明，80的APP存活期只有两年。但一款专注于服务老年人的APP美篇居然熬过了七年之庠。奇怪的是，这款名叫美篇的内容社区APP在内容上神似小红书，却偏偏备受老年人青睐，在同一时代一众内容型APP中笑到了最后，其原因究竟是为何？
　　翻看媒体对美篇的评价，其历来有老红书之称，随手点开美篇APP，超大的护眼字号瞬间映入眼帘，极其符合老年人的视觉需求。从功能上看，美篇用户每次更新动态可以发出上百张图片，配上文字、插入音乐后还有机会被平台精选。在社交互动领域，美篇不仅有美友圈社区，还有与QQ漂流瓶类似的笔友书信，所有操作简单便捷，几乎完美戳中老年人的精神需求。
　　一个不可忽视的事实是，互联网存量时代来临后，老年用户群体逐渐成为了流量池中的增量。QuestMobile发布的《2021银发经济洞察报告》显示，截至2021年10月50岁以上移动网民月活用户达到2。51亿，同比增长19。3，月人均使用时长达到143。9小时，同比增长6。3。
　　为了争夺老年群体，各大平台也动作频繁。然而，在老龄化人口逐年增加的同时，这些契合老年人需求的APP似乎也陷入了老龄化状态，在这一背景下，走过七年的美篇基于老年用户群体讲出了哪些新故事？
　　一、从易图文到美篇，老年人社区成功搭建
　　2015年，美篇创始人汤祺的父亲汤人仁迷上了摄影，但由于微信朋友圈最多只能发布九宫格图片，难以批量分享。为了满足父亲的分享欲望，汤祺研发出了易图文APP，即美篇前身。
　　彼时，美篇的主要功能是分享图文，并没有将受众对准中老年群体。但在自来水效应的带动下，越来越多的中老年人注册了美篇，这也反向助推了美篇不断升级探索适用于中老年人群体的社交功能。2021年，美篇推出了不惑后内容社区，彻底将目标受众锁定在中老年人群体。根据AgeClub发布的《2021中国中老年互联网产品洞察报告》，美篇45岁以上的用户数已经达到1。07亿。
　　为了提升中老年用户的留存率，美篇在内容创作方面设置了佳作推荐，并不定期推出特色文化征稿、老歌征集、全国摄影展等活动，这些活动也吸引了诸多优质内容创作者，活跃了美篇早期的内容生态。
　　你以为老年人只能整天和街坊四邻闲话家常理短？殊不知，美篇上演了一幕幕高手在民间的真实场景。从琴棋书画到诗词歌赋，美篇始终被浓烈的文艺氛围紧紧包裹，美友之间则进行了激烈的才华比拼大战，有人酷爱写诗，有人喜欢摄影，有人喜欢写作，他们发布的内容或文艺浪漫，或温馨祥和，或天马行空，多元化的创作也为美篇提供了原始内容积累。
　　2017年，美篇推出了音乐图文的H5拜年贺卡，确立了全新的内容创作形式，凭借这项创意，美篇在APPStore中位列第四名，真正意义上实现了出圈。
　　而后，美篇的社区功能不断完善，广场上可以实时讨论最新话题，美友圈则聚集了不同圈层的兴趣爱好者，老年人的社交属性日臻完善。尽管美篇缺少头部红人，但积累了4000万的核心创作用户，从而保证了优质内容的持续输出，短视频兴起后，美篇创作者也可以发布短视频。
　　为了鼓励内容创作，美篇设置了用户打赏，赠送鲜花、花瓣等激励举措，为创作者们提供了内容获得认可的仪式感。如今，美篇累计注册用户突破2亿，月活用户1200万，每日新增作品18万，社区平台共有2094个话题，累计作品3亿，累计上传图片60亿张。
　　靠着优质内容俘获老年人注意力的美篇同样获得了资本的青睐，天眼查数据显示，从20162018年，美篇先后完成了六轮融资，最高的一轮融资由芒果文创基金领投，经纬创投、真格基金参投，融资金额过亿。但最近几年，美篇并无融资消息传出，创业七年的美篇似乎也陷入了老龄化困局，定位高龄的美篇似乎即将沦为资本弃子。
　　二、商业化变现难题，一场理想与现实的博弈
　　美篇对于商业化的考量始终十分克制，一方面，老年人购买力偏弱，为产品付费的热情不高。另一方面，美篇创办初衷也是为了给老年人提供精神的家园，理想主义色彩更为浓烈。
　　关于美篇的商业化问题，美篇联合创始人张全在接受《刺猬公社》采访时提到，团队在进行商业化时主要考虑两个方面，第一，对用户有价值的商品或服务，第二，让用户体验过关，多重考虑造成了美篇的商业化困境，在赚钱方面处处掣肘。
　　创业之初，美篇的商业渠道极其单一，只有广告和美篇书。由于美篇的受众是老年人群体，吸引到的广告受限，而且老年人防范意识较低，美篇为了提升用户体验，只得对广告进行层层筛选，接到广告的数量可想而知。至于美篇书，用户会将自己在美篇发布的图文整理排版，并打印成纪念册，一本美篇书的价钱大概在50100元之间，赶上双11，双12等购物节点，美篇也会推出一本6折，两本五折，满500减40等活动。相关数据显示，2021年双11、双12期间，美篇印品业务的单日销售额突破百万。
　　2019年，美篇逐渐拓展了商业变现渠道，推出了付费会员，并提升了打赏分成，分成比例从5提高到30，然而此举却招致了大量用户投诉，应用商店的差评也越来越多。为了挽回口碑，美篇在四周年的公开信中公开宣称将赞赏手续费从30下调至2，并砍掉了重要位置的商业广告，这种大刀阔斧、壮士断腕的改革举措无疑会造成亏损，最终美篇在2019年交出了亏损3000万的答卷。而为了存活下去，美篇不得不寻找新的盈利点。
　　就在2019年下半年，美篇产品负责人柳骏想出了虚拟鲜花的礼物创意，10朵鲜花1元，66朵鲜花6。6元，88朵鲜花8。8元，而且鲜花只能用于打赏，不能反向提现。美篇以较低的价钱为创作者营造仪式感的举措很快被用户接纳，鲜花打赏和付费会员这两项业务逐渐跑通，成为了美篇商业变现的支柱业务，美篇也逆转了亏损局势。
　　但最近几年由于疫情反复，老年人外出旅游的机会越来越少，这也导致了他们捕捉到优质风景照片的数量随之减少，就更别提打印成册了。在这种情况下，美篇书的收入受到了冲击，美篇会员则从最初的每月19元涨到了29元，价钱已经濒临天花板。尽管直播带货前景广阔，可美篇缺少头部红人，而且老年人并不习惯在直播间购物，这些都造成了美篇拓展业务的局限。
　　美篇的运营人员在《每日人物》的采访中表示，美篇尝试过组织盈利性质的线下主题活动，包括读书会、摄影采风等，但老年人顶多愿意付款300元，所有人出的钱刚好够组织活动的成本，最终这项业务不了了之。美篇也曾试图推出内容付费，但中老年群体明显缺少付费意愿，因此内容付费的收入寥寥无几，看不到发展前景。
　　探索多元化商业变现的失败导致美篇逐渐陷入了发展瓶颈，有报道称，美篇裁员后只剩下了100多人，为爱发电的老红书似乎失去了向前走的动力。
　　三、存量时代来临，谁能抢夺老年用户群体？
　　其实，美篇所聚焦的老年群体是一个迅速扩张中的市场。据第七次人口普查数据显示，我国60岁及以上人口占比18。7，达到2。64亿人，预计2053年将达到4。87亿。国家社科基金《养老消费与养老产业发展研究》指出，到2050年我国老年市场规模将达48。52万亿元，老年人消费市场将达60万亿元。可以看到，银发经济的前景广阔，而各大平台也纷纷开始切入赛道寻求瓜分这款蛋糕。
　　譬如除了美篇，中老年人正在抖音、快手、小红书等年轻人集合地涌现，其中更是不乏优质红人。小红书上，53岁的AngelZ在小红书上拥有83。9万粉丝，她主要分享时尚穿搭、面部护理等生活日常，53岁的她看起来像33岁，减龄秘诀也为她带来了诸多商业合作，合作品牌包括丸美、韩束、花西子等，50的橙子阿姨、刘依蝶等博主也积累了几十万粉丝。
　　根据小红书数据，最近一年，5059岁、60岁以上博主数量同比增长超过100，在老年KOL的带动下，入驻小红书的老年群体亦随之增加。
　　抖音上也有我是田姥姥、只穿高跟鞋的汪奶奶等千万粉丝级别的红人，我是田姥姥凭借着搞笑接地气的剧情短视频走红，单条视频点赞量最高达到了421。4万。只穿高跟鞋的汪奶奶则一直在抖音上展示自己的时装秀，频繁变装，她们的出现也吸引了大量中老年粉丝。
　　而为了精准挖掘增量群体的商业潜力，各大平台虽然使出了浑身解数，但施行的策略对老年人似乎不算友好，并没有精准捕捉老年人的各种需求。譬如今年1月，小红书申请了老红书商标，意在搭建聚集中老年用户的社群。此前小红书还推出了友友视频，专为4060岁的用户提供穿搭攻略，不过由于下载人数过少，这款产品已经下架，小红书的老红书计划同样搁浅。
　　抖音上我是田姥姥、只穿高跟鞋的汪奶奶等创作者由于年龄、体力等问题，她们的更新速率自然无法与年轻人相比，长时间不更也会造成掉粉问题，平台对于这种现象也并没有想出应对之法，因此难以吸引更多同频的圈层受众。
　　总之，种种因素导致银发群体虽然活跃在当前各大主流平台内，却因各种各样的障碍无法将群体的商业价值发挥出来，这是令各大平台感到尴尬的通病之一。
　　而有一个现象也值得我们深思。在2022年，美篇曾发布了一则由何冰演讲的《前浪》宣传片，视频中传递出的价值观是中老年人也可以尝试cosplay、滑翔伞等运动。
　　可令人意外的是，这则宣传片在网上被吐槽的程度丝毫不亚于2020年何冰演讲的《后浪》。其中的尴尬之处在于，这条视频固然让中老年群体看见了退休生活更多的可能性，但却不具有普适性，更多的老年人仍然是被数字鸿沟隔开的群体。
　　而平台撬动银发经济的关键在于能否推出满足绝大多数老年人需求的产品，并不断输出硬核内容，从而填补老年人的精神空缺，增加他们的付费意愿。
　　因此，在国内不断扩大的老年市场中，类似美篇之类针对老年人的内容产品或许能够借此吃到一定的时代红利，但若是不好好抓住促使银发群体产生付费意愿的本质需求，那等待美篇们的结局只能是成为时代的眼泪。
　　作者：雨过炊烟，编辑：纪南
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