一个锅巴卖了2。5亿袋，锅巴大王的进阶之路

　　锅巴这个品类非常不可思议，具有极强的生命力，大于4000年历史，持续穿越周期。它是中国最具代表性零食，是中国文化一部分，深得人们的喜爱。大吃兄锅巴的创始人石磊说。
　　但如此常见的零食品类，却没有出现有口皆碑的品牌。全国的锅巴市场分布是华东地区的糯米锅巴、华南华北地区大米膨化锅巴、山西山东的小米锅巴、西北地区的豆类网格锅巴，还有湖北地区的老灶锅巴等等。锅巴这个品类的地域特征相当明显，但同时很清晰的就是锅巴这个品类还没有形成统一的认知。
　　这一点，在团队看来是一个难得的机会。2014年，我们发现，在用户心智中，锅巴品类的现状是处于有品类、无品牌的真空期。
　　所以，在踩过坚果、花茶两个大坑之后，大吃兄锅巴诞生了，从14年开始，一直在赛道里持续创新，引领了行业的发展。
　　在线上陆续开创了六个第一的品；大吃兄品牌的锅巴产品线上销售累计2。5亿袋；而线下渠道销售则长期占据各头部零售渠道品类TOP位置。
　　如何做好一块儿锅巴？
　　快消品赛道有哪些坑？在打法上有哪些？
　　如何理解品类、消费者心智与品牌之间的关系？
　　食品品类，品牌如何保持活力、生命力？
　　前不久，大吃兄创始人，混沌创新院2022级3班同学石磊做客混沌直播间，在混沌创新院【中国创新人物记】系列直播栏目中，拆解大吃兄成长之路，分享如何聚焦在锅巴赛道，持续创造更多快乐感，把锅巴玩出花。
　　以下为直播分享：
　　分享嘉宾：石磊大吃兄创始人，混沌创新院2022级3班同学
　　案例打磨老师：混沌创新领教邱肃川
　　成为锅巴大王前，踩了哪些坑
　　1。多品类和多渠道探索
　　锅巴大王，在近十年的创业历程中经营并不总是顺利。2019年是一个关键点，在此之前的故事，我们概括为一个字多。首先是经营的品类多。
　　1）坚果的生意
　　2013年我们创业初期做的是坚果生意，因为看到身边食品赛道的创业者都在做坚果，也就进到了这个赛道。但实际这个赛道的坑还是蛮大的，坚果赛道的生意有一个特征，品类差异化不明显品类创新度低、风味没差异、品类形态没差异；而且原料的供应链大部分还在国外。
　　当年，我们亏了几百万。坚果其实是一个流量、资源的生意，当自身拥有的资源和流量不匹配的时候，唯一的选择就是快速跳出来。
　　2）花茶的生意
　　2014年4月份以前，我们短暂的开创了一个新的品类：花茶。短短三个月的时间，快速验证了一个不OK的商业模式。有创业想法的同学，创业之前要慎重考虑经营品类的客单与频次，一定要画个客单频次象限图。
　　如果你们的产品属于高频、高客单，这毫无疑问一定是个好生意。但恰恰花茶属于第三象限低频、低客单的品类范围，这个商业模式就会非常难做。所以做了三个月的时间就放弃了，这也是踩过的坑。
　　2。锅巴的生意
　　2014年4月份，我们正式切入锅巴单品。
　　锅巴这个品类我们当时看到的机会点是：一、它能持续穿越多个生命周期，具有很强的生命力；二、这个品类在用户心智里，处于有品类、无品牌的真空期。
　　大吃兄这个品牌就是伴随着第一盒锅巴诞生的在今天看，大吃兄开创了线上锅巴的品类，开创了锅巴的品牌时代。
　　从14年开始到此刻，大吃兄一直在这个赛道里持续创新，逐渐引领了这个行业的发展。
　　从14年到18年，在线上陆续开创了六个第一的品，除了锅巴以外还有绿豆糕、烤馍片、蟹柳、鱼丸以及山药片。这些品其实都是大吃兄从无到有在线上做起来的，具体到打法，可以在后来推的山药片中看到一二。
　　1）从山药片的案例看快消品打法
　　锅巴在线上属于饼干和膨化食品类，它最大的竞争对手是那些已经存在的头部品牌比如乐事当时它在国内有300亿左右的市场，而且有多层天花板；当时薯片这个品类其实并没有太大创新，几十年的时间里卖的最好的还是基础风味。所以薯片这个行业想切一块市场出来是非常难的，所以最终没有选择薯片这个品类切入。
　　作为一个后来挑战者，我们当时瞄准了一个产品，山药片。
　　山药片这个品感觉很棒，这个产品特性同构薯片，但打一个概念：健康无负担的零食。
　　在17年3月立项，围绕着山药片产品和大吃兄IP内容结合，一次推出了5个风味，产品在17年的6月份上线，当月卖了30万包，第二个月卖到50万包，第三个月在80万包左右。
　　在当年的双11，我们allin当时的头部主播以及所有能动用的平台资源比如聚划算、淘客等等，快速把这个品类给打了起来。之后，一堆人跟上，18年的市场品类销售额就到了15亿左右。从结果看，我们成了山药片品类的先驱。
　　2）复盘山药片的打法时看到了三个核心点：
　　第一个，这个品类门槛相对比较低，那些低端做膨化食品的企业，设备都不用换就直接可以生产了，短时间内有大几百家企业都能做这件事。
　　但这会导致整个产品的供给端一窝蜂的进来，消费者在用户感知上不知道这是什么东西，或者很容易被参差不齐的品牌与质量冲散掉好感，所以品牌认知的积累很容易就被淡化掉。
　　第二个，这个品类没有产品标准，我们当时添加20的山药粉，但大部分企业只添加1。所以当消费者第一次感知到产品质量很好、再次复购的时候，很有可能会买到质量不是那么好的产品，这种产品很容易给消费者带来负面印象。
　　第三个，在19年之前，大吃兄的渠道都在线上，线上是很容易在短时间内用流量打出数字数据的，但消费者其实很容易被迁移走。我们很清晰地认知到，单一性的渠道是有大问题的。
　　换个角度来讲，目前线上食品饮料的渗透率在10左右，90左右在线下。线下渠道是无法回避的，食品饮料的终局在线下。
　　战略调整，聚焦，做少
　　到了2019年，我们进行了战略的调整：开始聚焦、开始取舍，舍九取一做锅巴，做少。
　　从品类角度来讲，之前在线上有100多个SKU、四大品类最后都聚到锅巴这个事情上来。品牌上聚焦大吃兄，大吃兄的品牌定位是锅巴大王直接打用户心智，这是战略层面；围绕战略聚焦，又同时做了两件事情，做战略配秤：
　　第一是渠道，第二是供应链。
　　围绕快消品三个核心要素品牌、渠道、供应链。每一部分都不能缺，因为你缺的那一部分，往往很容易被对手致命一击。
　　1。线下渠道建设
　　意识到渠道价值后，我们做的第一件事就是主抓线下渠道的建设。
　　目前在线下布了5万个终端，验证了大吃兄锅巴在线下能活，活得还不错在很多线下的商超渠道里，大吃兄做到了锅巴品类第一。完成了渠道的验证后，接下来要做的事情就是去拓终端数量，目前线下大概有8001000万个终端。但从终端数来讲，才刚刚开始。
　　2。自建供应链
　　在19年之前，我们是没有建工厂的。所有的产品都是OEM（代工）的，我们的锅巴产品当时最多有四个供应商同时在供货。
　　我们一直不想做供应链的原因，是因为食品自建工厂这件事是一个脏活、累活、苦活。但是当想清楚自己的战略以后，这个赛道没有其他产能溢出，这件事就必须去做。
　　19年自建了大吃兄科技工厂，解决了三个核心的问题：
　　第一个是系统、体系的建设。之前的四个供应商，很难保证锅巴是统一口味，统一产品标准。这个事情消费者是能感知到的，它一定会对终端用户的体验带来影响。所以这件事情我们在19年彻底解决掉了，目前的供应体系是比较完善的，产品标准统一。
　　第二个是效率问题。这里的效率分两部分，首先是运营效率，自建供应链的运营效率远高于OEM的运营效率。其次，要重点提一下我们产品的研发效率或者叫产品效率、出品效率。2019年底我们点火，到20年出了5款新品SKU；21年推出10款新品；22年又出了15款新品。这个出品的效率蛮高的。
　　第三是利润。从利润角度来讲，每年会同比节省5到10个百分点回来。这三点是关于自建供应链的理解。
　　到了2020年，我们又往前走了一步，那一年疫情刚开始，挑战非常大。
　　锅巴的基础原料是糯米，糯米产品属于杂粮，没有期货，所以也不受国家价格保护，也因此价格很容易被炒起来。当年疫情一开始，糯米的价格从2块钱左右一斤涨到将近4块多钱；而其实原料占制造成本50多，当时的经营压力非常大。
　　这也倒逼我们去思考一些事情，比如如何去做好价格的稳定。
　　在2020年底，我们与安徽的国营普济圩农场达成战略合作，签了5000亩地的种植按大吃兄的标准种、按大吃兄的标准收，实现了原料的期货化。21年加到10000亩地，让大吃兄从原料端解决价格品质双控，提升了竞争力。
　　大吃兄品牌从19年开始到此刻，都围绕着锅巴这件事情做，从种植到生产、到品牌、到销售，在锅巴这个事上做一二三产业的深度融合，在1厘米的地方打2公里深。用混沌的话来说，单点击穿就是通神。
　　品类的真空期，正是品牌诞生的机会
　　通过10年的经营，我们也积累了一些快消赛道的经验，结合着产品来做些讲解。
　　1。选择一个很细很细的品类切入点：
　　第一，从锅巴的市场体系来看，全国的锅巴市场分布是华东地区的糯米锅巴、华南华北地区的大米膨化锅巴、山西山东的小米锅巴、西北地区的豆类网格锅巴，还有湖北地区的老灶锅巴等等。锅巴这个品类的地域特征相当明显，但同时很清晰的就是锅巴这个品类还没有形成统一的认知。
　　在大吃兄进驻市场之前，锅巴基本的计价方式就是散称。产品的特点是属于区域化比较严重，但没有创新；而且整个的风味比较传统。在消费者心目中是被定义为低端产品，且用户年龄偏大。
　　第二，从渠道角度来看，在电商的普及前，锅巴的销售有区域化的特点，比如西北产的锅巴可能就在西北地区销售。这样的营销方式下效率是没有打通的，所以在这个点上，就可能有机会出现，这是在渠道方面的特点。
　　第三，从用户角度来看，一般喜欢锅巴的人群基本在45岁的年龄，但其实远远不止。大部分主流人群的年龄甚至会分布在4560岁之间，年龄相对都会偏大。
　　第四，从历史时期来看，锅巴这个品很不可思议的地方在于它有着大于4000年的品类生命周期，可以说有米饭的时候就诞生了锅巴，锅巴这个品类是能穿越时间周期的。
　　为什么能持续穿越？
　　吃锅巴的时候，米香味和酥脆度的结合，嚼锅巴的时候动用了人的多重感官：听觉、味觉、嗅觉，实时反馈，持续产生多巴胺，符合上瘾性逻辑。所以可能上瘾才是能让锅巴品类持续走到现在的底层原因。
　　所以不难理解，为什么锅巴被称作是中国的薯片了，因为无论从酥脆、从口味的角度来讲，锅巴与薯片都有很强的同构性。锅巴作为中国最传统的零食，也是中国文化的一部分，大吃兄看得到这个赛道的机会。
　　同时这个品类正处于有品类没有核心品牌的真空期，这一点非常重要。十年快消品咨询从业经验告诉我们，当一个快消赛道处于用户有品类认知的时刻，一定会出现相对应的品牌的机会；如果有这么一个真空期，一定是入场的最佳时机。
　　选完锅巴品类以后，我们选择了一个很小的切口糯米锅巴，为什么会这么选？
　　第一，就糯米本身来说。糯米品类相对于其他米的品种生长周期长，有米香味足，糯性强，口感丰富等原料本身的优势。
　　第二，糯米炸出来的锅巴是粒粒可见的，是用户可感知的价值感。根据这个特点，大吃兄梳理出一个slogan，就是粒粒可见的，才是好锅巴。
　　第三，糯米是中国快乐文化的载体之一。古代至今，糯米酿酒、粽子、糕点，这些场景都是节日属性，糯米最中国，是中国快乐文化的载体，这与大吃兄的使命制造快乐感高度契合。
　　考虑到这三点，大吃兄就选择了糯米锅巴作为切入点。
　　2。锅巴团队的核心能力产品塑造力：
　　再来看一下大吃兄这个团队，核心能力是什么？
　　团队核心成员营销出身，对用户的理解、对产品的理解、对于渠道的理解、对于用户的价值感知都比较深刻。
　　但往下一直拆到底，团队最突出一个能力是塑造产品的能力。
　　大吃兄的每一款产品，不管是以前上百个SKU还是现在的几个SKU，每一个产品拉出来都有不同之处，产品的差异化水准一直都是在线的。而且产品自身的那个价值感也是足够的，这是团队核心能力。
　　接下来聊下如何从产品点往里打，有两种方式。
　　1）产品角度：
　　第一，大单品是原味锅巴，大吃兄现在所有的锅巴产品都是基于这个产品之上的拓展。这款产品我们在2014年的包装，到今天都没有更换它。开创了白卡纸反面印刷的先例，包装提升了产品的货值感、用户可感知。
　　第二，这个产品是独立小包装。在客户体验的角度相对来讲是提升了便捷性与方便性的。所以产品整体从诞生开始，累计了2。5亿袋的销售量，是大吃兄核心产品之一。
　　第三，大吃兄开发了新的口味爆有味系列。在21年开发了10款新口味锅巴，这10款产品在两年的时间活了三款：藤椒锅巴、小龙虾锅巴，还有方便面锅巴。用户群体年轻化，新的潮流风味跟锅巴结合，对于年轻的消费者是有很强感知的。
　　2）用户角度：
　　前文我们也提到大吃兄进来之前，锅巴市场的消费用户年龄是偏大的。产品的用户画像里，其实70的消费者是在1835这个年龄段的，其中女性占比70。
　　再拆下我们用户的颗粒度，几个比较集中的标签是地铁、打工族、月光族等等。所以从统计结果上来看我们的用户，相对都年轻化一些。
　　所以大吃兄在品类创新里面就有一个方法论，首先年轻化是是核心点，大吃兄要抓年轻人的消费群体，我们会有三个维度来去做年轻化的事：
　　第一个点，认知降维。流行的要素一般都是比较高认知的东西，如果能跟锅巴结合就会产生很好的正面效果。
　　比如刚才说的螺蛳粉锅巴、白桃乌龙锅巴、方便面锅巴等，这些品类的认知其实比单纯锅巴的认知要高很多，特别符合年轻化的风味，这些元素的结合事实证明效果的确很好。21年我们在杭州的盒马上线螺蛳粉锅巴时，很多店的库存迅速就空了，这就是一个很好的例子，解决的是产品入口的问题。
　　第二个点，原料降维。大吃兄推出锅巴跟牛扎的结合、跟巧克力的结合、跟蛋黄的结合，就是让价值高维的品类与相对价格低维的原料糯米结合，解决产品货值感的问题。
　　第三个点，是体验升维。比如从单包装到便携小包装、从单面厚涂到整体厚涂等等都在做体验的升维。
　　这是大吃兄一直在坚持的产品创新方法论。
　　用一思维复盘，大吃兄提供了什么样的价值
　　1。大吃兄在之前到底解决了什么样的价值
　　用混沌的一思维来看，大吃兄的一是产品的塑造能力，而且塑造能力一定要体现出差异化、价值感，还有好的用户体验。击穿的单点选择了糯米锅巴，持续创新是迭代，反馈是消费者的复购率。
　　这是大吃兄之前在V1阶段打造产品的一战略。但是一战略这件事情要结合未来的目标。未来四年其实大吃兄有两个目标：第一，就是打造消费心智、打造超级品牌，让锅巴就等于大吃兄。第二，想拿到锅巴品类20的市场占有率这是中小品类相对安全的一条线。
　　这样才能做成中国的锅巴大王。
　　只是解决V1的问题，我们认为这个事儿其实很难成。那么大吃兄在之前到底为用供了什么样的价值？
　　第一，从用户视角来看，整个快消品在经济价值角度来讲，解决的功能价值就是好吃好看。但是好吃好看这件事情很基础，只要是做品牌、做企业的逻辑，这个问题早晚会解决。所以正因为此，整个用户的迁移成本其实比较低，因为大家的选择会更多。
　　第二，从行业视角来看，整个食品行业想有很高的科技水平特别难，所以想保持优势门槛很难。在目前的行业环境下，可能一年多的时间，产品就很容易被同质化替代，这是行业本身的一个特征。
　　第三，从品牌的视角来看，品牌真正的护城河是什么？大吃兄提供了什么样的独一无二的价值，这个价值应该是怎么样体现的？在未来4年，仅仅依靠功能价值是远远解决不掉隐患的，所以大吃兄在思考要解决什么样的价值？
　　我们的发现是情绪价值，大吃兄似乎可以为用户提供一种情绪价值。因为只有提供情绪价值，才能真正占据用户的心智，而心智才是品牌真正的护城河。
　　反过来也要想想大吃兄用户需求的价值。之前的用户画像也分析了，其实他们有一个共性，一二线城市的这群人，生活节奏相对是比较快的，压力同样比较大，需要解压。
　　其实换个角度来讲，解压本身就等于快乐。那么，大吃兄有这个能力去解决这件事情吗？
　　2。快乐是大吃兄团队的DNA
　　快乐是大吃兄团队的DNA，我作为公司的一号位，与生俱来的对创业的激情与乐观、快乐是我的底色，我希望团队组织有这种快乐感。
　　多样的团队快乐：
　　比如大吃兄红花榜，在这个榜上每个人都会因为自己的付出得到团队的认可获得红花，这个红花不仅直接与季度、年度的优秀相关；与晋升与各项福利相关，它其实还是一种二级反馈，它对于员工个人的获得感来说也是一件很棒的事情。
　　另外从去年开始，一整年的时间里，我们做一件事叫午后三时。每天下午的三点半开始，半个小时的时间，所有人停下来干文的部分和武的部分。武的部分就是跳操、各种运动竞技类pk；文的部分是每个人的高光时刻，可以是演绎，可以是才艺，可以组织市集，可以是荒诞的艺术展。
　　快乐的基因是团队的DNA，但问题在于我们如何制造出来这种快乐感并传播出去？
　　制造并传播快乐内容，这就关系到我们如何跟消费者沟通、互动，或者叫互娱，大吃兄有一套方法。
　　第一个方法是在产品上互动。之前做过的一种方案叫做试卷版，在产品的包装上直接印试卷，题目难度是小学一年级的水平。跟消费者用一种答题的方式互动，答对了的消费者交了卷会再赠送给他产品。
　　大吃兄是在18年开始推这个创意的，后来某牛好像也推了这样的方案，很可能是创意的巧合，但这是很棒的一件事情。通过这样的方式就会跟消费者产生互动、互娱，如果用户是学生家长的情况下，这种方式也能让他获得快乐感。
　　解锁锅巴的多元吃法，根据火锅、麻辣烫等大吃兄做了一个直接的产品场景，让消费者的感知力更强。
　　总结一下，对于快消品，产品即媒介是品牌与用户最有效的沟通方式之一。当100万盒这样的产品与消费者感知的时候，品牌的话题性、互动性、传播性这些效率一定是最高的，而且是最省钱的。
　　第二个方法，内容互娱，高定版系列、博物馆系列，这是跟用户互娱。
　　大吃兄魔性的走秀，很多朋友都反馈，大吃兄走秀很棒、去年6月份开始，大吃兄30场走秀，有跟用户一起走，有同事一起走，有在田间的，有在办公室的，有在树林里的，有在街区。
　　走秀跟产品的融合我们做的其实比较高兴，而且用户也会对于整体的这种情绪有所感知，通过这件事给消费者传递到一种快乐感，用户就会感觉到你的品牌是快乐的，就会更有可能参与到里面来。
　　能让消费者感知到大吃兄快乐的氛围，这是一件很重要的事情。
　　3。跨界联动，一起破圈，新阶段里的新赛道
　　摩动核是大吃兄23年度的战略合作伙伴，在我个人看来他们是持续捅破中国机甲天花板的一个团队，国漫IP《星甲魂将传》在腾讯漫画的热度有32亿的人次，一系列的IP我都很喜欢，不久的将来，他们会打造中国的《复联》。
　　今年正月十五，闹元宵开始。从内容端、产品端、传播端结合，围绕着摩动核做了内容的交互，大吃兄的直播间也围绕着大吃兄的锅巴和摩动核的IP做深度的场景化。
　　在2月22日深圳的展上，大吃兄的和摩动核的深度联名关二爷亲自到场助阵，吸粉无数，与用户深度交互。
　　所以大吃兄和摩动核的联合营销或者深度联名，其实是国潮美食与国风机甲的一次碰撞，是被定义为潮流美食和二次元文化的结合。用户是可感知到那种酷的快乐感的。
　　4。迭代一下大吃兄的一战略
　　从单点上来看，V1是糯米锅巴，V2就是锅巴。很清楚V2阶段的一是制造快乐感这件事情，打透锅巴，打透制造快乐感。内容属于迭代，持续做迭代的内容，制造快乐的内容反馈用户，从而增长复购率。
　　锅巴和快乐的结合并不是偶然的。前边也提到，从生理上分析，锅巴作为一个酥、脆、香的零食，不仅仅能刺激人的味觉、嗅觉、视觉，还能带动听觉。在这种多重感官的刺激下其实多巴胺分泌，使人得到快乐感。
　　从产品单点往里扎的时候，其实快乐并不是客观的，而是用户自我享受与认可的快乐方式，在用户、社区、社会中持续与大吃兄产生共鸣、建立联系。从品牌的角度来讲，品牌会获得信赖，从而提高品牌价值，这样大吃兄才有机会能成为超级品牌。V2，把锅巴打穿，制造快乐感出来。
　　未来大吃兄持续聚焦锅巴赛道，持续创造更多快乐感，把锅巴玩出花，一花一世界。