运动品牌大洗牌，Lululemon等于2。97个阿迪达斯

　　服装，向来是一个高速更迭的行业。但运动服饰作为其中一个细分领域，却有着异常稳定的市场格局，长期以来都是由耐克、阿迪达斯分庭抗礼。但这几年这样的格局正在被打破。随着Lululemon的异军突起，其在市值上已经超越阿迪达斯，仅次于耐克。
　　今年以来，虽然美元加息和宏观环境的动荡使三家运动品牌市值都出现了回调，但Lululemon的回调幅度远低于耐克、阿迪达斯。其中，阿迪达斯市值跌幅近60，耐克市值跌幅超40，Lululemon市值跌幅不到20。
　　股价表现差异的背后，是业绩的分化。在各家公司的最新一季财报中，耐克、阿迪达斯营收分别同比增长了5、3，而Lululemon营收同比29。
　　从财报看，中国市场成为了三家公司业绩分化的核心原因。简单来说，耐克、阿迪达斯在中国市场的糟糕表现拖了业绩后腿，最新一季财报显示，两者在华营收下滑分别下滑了两成和三成。但Lululemon在华营收增速仍能达到30，甚至超过北美地区的增速。
　　说起来，耐克、阿迪达斯在国内销售遇到滑铁卢并不奇怪，毕竟在国货崛起的大趋势下，国产运动品牌分走了不少海外巨头的蛋糕，但为什么Lululemon又能逆势增长呢？
　　01海外运动品牌走到分水岭
　　在国货崛起和疫情的冲击下，海外运动品牌在国内发展出现了分水岭。阿迪达斯、耐克在国内市场接连失守，但Lululemon在国内市场却异军突起。
　　从营收表现看，耐克、阿里与Lululemon完全走在不同的轨道上。其中，耐克在大中华地区连续3个季度出现营收负增长。最新一季财报显示，耐克在中国市场的营收下滑两成。阿迪达斯更是连续5个季度在国内市场营收负增长，最新一季中国市场营收下滑35。
　　尽管阿迪达斯将今年二季度在华销售惨淡归结到疫情上，但这一论点显而站不住脚。因为并不是所有公司都被疫情冲垮，Lululemon在同期在华表现就格外强势。
　　Lululemon虽没有在财报中单独披露中国市场收入，但在二季度电话会议上，公司高管仍然把中国市场单独拎出来介绍：今年二季度，lululemon在中国大陆市场业务净营收增长30，三年复合年增长率接近70。
　　营收的不同走势也反映到了品牌的门店数量变化上。近年来，阿迪达斯、耐克在国内关店不断，其国内最大的经销商滔搏集团在2021年门店数量净减少389家。
　　而反观Lululemon，在全球卷入疫情的近两年，走门店直营模式的Lululemon，在多数市场都是谨慎开店，唯独在中国市场却加大了开店力度。2021年，Lululemon在全球新开53家店，31家在中国。2022年上半年财年，（1月30日7月31日）其全球净增26家店，10家开在中国。
　　除门店数量变化外，在不同营销方式的映衬下，Lululemon向上，耐克、阿迪达斯向下的趋势更为明显。今年以来，巨头打折促销明显。阿迪达斯甚至在二季度电话会议上表示，预计下半年，打折促销活动会明显增加，尤其是大中华地区，这是清除过剩库存的必要举措。频繁打折促销拖累了产品毛利率，阿迪达斯毛利率从去年同期的53。6跌至二季度的49。3。
　　而Lululemon采取了相反的营销方式，公司在今年9月明确表示，不会用降价换取交易量。并且公司今年甚至对大约10的品类进行了适度涨价，迄今为止，还没有遇到任何价格阻力。
　　一边是打折促销走量，但仍改变不了营收下滑的颓势，另一边是加价销售，实现了量价齐增，带动营收连续高增长。那么，海外运动品牌的分水岭是如何产生的呢？
　　02逆势增长归因：抓住品类红利、抱紧中产大腿
　　某种程度上说，耐克、阿迪达斯与Lululemon在国内不同的发展轨迹，是客群定位和品类差异的结果。
　　作为传统运动品牌，耐克、阿迪达斯的定价带较广，针对的是泛用户。随着国货崛起，泛用户，消费需求更容易向国货品牌转移，而近些年来国货品质的提升，也使其能很好地承接这部分需求。
　　而作为服装界的爱马仕，Lululemon的客群更聚焦在高收入群体上。
　　两者的差异也体现在其核心产品的定价上。Lululemon的核心产品瑜伽裤售价在千元左右，而耐克瑜伽裤定价在200元550元之间。
　　高定价，使Lululemon的客户画像是中产或具备一定消费能力的年轻用户，其消费需求不容易被抑制，从而在大环境向下的背景下，Lululemon的营收增长显得更具韧性。
　　更重要的是，Lululemon赶上了品类红利。耐克、阿迪针对服饰鞋帽等全品类，而运动服饰行业的发展已经进入到较为成熟的阶段。耐克、阿迪达斯的增长势必放缓。而两者除天猫旗舰店以及少数直营门店外，在国内绝不部分销售依靠经销商，两者更多是扮演批发商的角色。
　　在市场高速扩张期，经销商模式可以轻资产，高速度的帮助品牌完成全国性市场扩张，但在市场放缓时，经销体系容易制约品牌发展。
　　首先，经销模式不利于品牌的精细化运营。市场放缓后，将全国市场打通，按照全国市场的需求将不同门店的库存管理打通，实现全国市场一盘货，是提高门店效益的重要方式。但在分销模式下，品牌与经销商是一锤子买卖，货卖出后，经销商自主运营，但市场放缓后，经销商库存积压，就会抑制对品牌新品的订购。为此，阿迪达斯为鼓励订购，甚至回收经销商的库存，自己在线上打折卖。
　　反观国内品牌大都已经调整了经销体系，加大直营。直营的突出优势是货通，公司按照市场需求，动态调整门店库存，如某款产品在A地畅销，企业可以将其他门店的库存快速调整到A店。以安踏为例，安踏此前完全依靠经销，但近年直营转型下，到2021年，公司直营门店占比已超50，21年带动店效同比提升30。
　　再者，经销模式影响产品创新，导致份额被瓜分。德卡投资高端齐默曼，阿迪达斯CEO罗思德都曾公开表示公司产品遇到了创新问题。某行业专家甚至表示，阿迪达斯已经5年没有让人眼前一亮的产品。
　　产品创新停滞受经营模式影响。在批发模式下，批发商往往采购往年销售数据较好的产品，如阿迪达斯近几年市面上三叶草的选品多以黑白灰这类保守款为主，原因正是经销商喜欢保守款，如果款式太前卫，经销商怕卖不好。而这会多少显然会抑制品牌进行产品创新的积极性。
　　反观Lululemon则不存在类似的问题。公司主打的瑜伽裤具备可观的增量市场，据FortuneBusinessInsights数据，目前瑜伽运动在健身人群的渗透率仅7，未来提升空间巨大。
　　此外，今年以来，桨板、陆冲（陆地冲浪板）、腰旗橄榄球、飞盘等新潮运动在我国崛起。而这些新式潮流运动具有一定消费门槛，其用户群体与Lululemon较为吻合，而瑜伽裤又同样适用于上述运动，进而扩大了Lululemon的潜在消费群体，Lululemon门店员工也表示，产品被越来越多的应用到新潮运动中。
　　长远来看，Lululemon的直营模式，使其以后更不容易遇到产品创新停滞以及渠道管理低效等问题。尽管增长前景肉眼可见，但Lululemon也并非全无隐忧。
　　03出圈战役不好打
　　在瑜伽裤市场站稳脚跟后，Lululemon开始在多品类上发力。今年3月以来，Lululemon已经连续推出了四个全新品类：鞋履系列、网球系列、男士高尔夫系列、徒步系列。
　　从Lululemon的新品表现看，公司固然取得了一定成绩，但与头部企业仍然差距明显。以今年3月Lululemon布局的鞋履系列为例，截止9月份，公司共推出了4款运动鞋，定价在10801180间，9月份4款产品在天猫旗舰店销量共计有1000。而耐克天猫旗舰店与之售价区间向接近的鞋高度数十款，其销量最高的一款产品，9月销量达到7000。
　　种种迹象显示，Lululemon的产品出圈战役并不好打。原因很简单，其在瑜伽裤上的成功经验也很难被复制。
　　Lululemon在瑜伽裤上取得成功很大程度上取决于创始人ChipWilson对商业嗅觉，在北美瑜伽运动尚未兴起前，ChipWilson已经预感到市场需求，并提前进行产品布局，瑜伽运动兴起后，当市场其他产品具有裤闷气、不合身、暴露隐私等痛点时，Lululemon已经解决了上述痛点，通过产品优势，成为瑜伽爱好者的首选。
　　但公司目前所布局的鞋履、网球等产品已较为成熟，Lululemon很难在通过产品优势获得市场，甚至Lululemon在技术方面还处于劣势。
　　以跑步鞋品类为例，近几年耐克在跑鞋技术上不断精进，其Vaporfly多款顶级跑鞋甚至一度被国际田联封杀，称其为技术兴奋剂。Lululemon显然在运动鞋技术上与传统巨头存在差距。
　　在产品之外，Lululemon的差异化营销策略也很难被套用到新品上。与其他品牌大量投放媒体广告不同，Lululemon的瑜伽裤产品几乎不投广告，而是将产品与场景深度绑定，实现高效的场景营销。
　　具体来说，Lululemon与瑜伽教练、舞蹈老师等专业领域的KOL进行合作，在产品获得上述专业人士认可后，辅之一定的商业回报，通过瑜伽教练等专业群体的口碑推荐，向特定人群渗透。而回过头看Lululemon发布的新品，其大部分产品很难与特定场景绑定，进行类似的场景营销，即使部分产品可进行场景营销，但产品较为成熟，领先产品已经拥有了用户心智，其场景营销效果也较为有限。
　　如今，Lululemon已经通过瑜伽裤这一大单品成为毋庸置疑的头部运动品牌。但公司要想在商业层面取得更大的突破，仍然需要在品类出圈上证明自己。