内容带量，快手游戏合伙人计划有什么特别之处？

　　快手在游戏联运发行上做了更多的尝试。
　　早前快手在北京国际游戏创新大会上表示，《英雄联盟手游》预热期间在快手上有超过1000万的预约量，排在外部平台首位。现在游戏在快手上也有1400万的下载量，快手的发行能力不再默不作声。
　　取得这样的成绩并非突然。早从8月份开始，《英雄联盟手游》开始了快手游戏合伙人计划（下文简称为合伙人计划）的任务，让游戏在正式上线之前已经获得千万次的曝光量。该计划和抖音的发行人计划相似，都是游戏厂商在平台上发布游戏的推广任务，视频制作者为游戏制作相关视频，以此引入预约量或新进量，最终根据实际表现来向制作者结算收益。
　　据快手游戏联运业务的负责人罗亮透露，快手做游戏联运已经有2年的时间了，不过从传统联运方式转型到目前这种内容带量的方式是从2020年10月开始的，至今才一年的时间。目前该计划已经吸引了腾讯、网易、完美世界等头部厂商的合作，合作的也都是重点产品，包括《英雄联盟手游》《哈利波特：魔法觉醒》《幻塔》等。
　　同样是内容带量的形式，快手的游戏合伙人计划又形成了什么差异？为中重度手游指定专门计划
　　对比抖音，目前快手的合伙人计划主要有两点不同：一是快手官方会对游戏发布的任务进行管理，中心化的特质比较明显。二是任务的结算方式更加多样，厂商可以同时进行多种结算方式，综合把控活动的引流效率。
　　1、接受任务有门槛，原生作者不易匹配
　　从平台的任务数量上就可以看出合伙人计划更为保守。现在直接进入游戏合伙人计划的平台页面，会发现上面大约有600款小游戏的任务，却只有2款手游的任务。
　　目前参与合伙人计划的中重度手游的确不多，而且像《英雄联盟手游》这样的游戏并没有公开任务入口。大部分中重度游戏的活动任务都设立了参加门槛，合伙人需要在报名表中填写账号ID和粉丝数等信息，官方工作人员会根据账号的视频内容和粉丝数进行初步筛选，通过后才能进行视频投稿。
　　活动将原本就制作该游戏相关内容的合伙人称之为原生板块作者，是参与任务的最佳人选，也是大部分手游所设立的门槛之一。比如，《哈利波特：魔法觉醒》手游更希望参与者本身就是输出哈利波特IP内容的博主。
　　理论上，一方面能够让游戏内容精准投放给目标观众，筛选掉部分小游戏、棋牌游戏的未成年及泛游戏用户，优化视频带量的效果；另一方面也保证合伙人有足够的内容创作能力，避免视频素材大量重复出现的情况。
　　不过有粉丝基础的原生作者不一定这么好找。
　　以《英雄联盟手游》的任务为例，根据官方发布的一份报名表显示，从8月份至今一共有1073名合伙人报名，筛选掉小游戏和棋牌游戏的视频制作者、粉丝量不足1000的账号后，还剩下323名合伙人。
　　这323名合伙人中粉丝达到50万量级的有12位，但他们所制作的游戏内容都是《王者荣耀》和《和平精英》，具备优秀带量的合伙人很少原生作者。
　　粉丝数达到10万量级的有47名合伙人，其中仅有5位是专门制作《英雄联盟》（包括《金铲铲之战》）相关内容，占比为10。其中只有1人有制作《英雄联盟》端游的内容、1人制作《金铲铲之战》的内容，还有3人是直接从《英雄联盟手游》开始运营账号。
　　《英雄联盟手游》主要面向原本端游的玩家，在快手上大多数具备粉丝基础的合伙人账号都是依靠《王者荣耀》《和平精英》这样的大DAU游戏来持续创作的。
　　若能实现需求匹配的话，游戏既能够得到有效宣传，也不会伤害到合伙人的账号运营，只不过两全其美的情况似乎没那么容易实现。
　　2、预算成本比较低，结算方式更多样
　　合伙人计划模式下的发行成本普遍比较低。
　　根据腾讯游戏广告投放数据显示，安卓CPA的均价在80多元，iOS均价也在100元以上。
　　这类游戏达人推广计划的买量单价更低，但也可能因为去中心化的竞价模式，有的游戏会在抖音上开出相对高的价格以吸引发行人参与任务。游戏新知在上个月介绍抖音游戏发行人计划时提到过，《万国觉醒》的预估单价为35元安装量，《漫威对决》上线首日是17元安装量。
　　近期抖音上一些厂商的竞价变得激烈了。《黑月Extend》《以仙之名》《小浣熊百将传》开到了10元及以上的CPM，《余烬风暴》的预估单价来到了25元安装量、《王牌竞速》甚至采用CPS分成结算，发行人能够获得30的分成，几乎能获得渠道般的收益。由此可见，内容买量的方式在价格方面还是很有竞争力的。
　　对比单价来看，厂商在快手上的成本预算似乎较低。《幻塔》的CPA在0。21元（综合新进量和用户质量来浮动结算，由官方审核计算），根据表现和视频数量最高可以翻3倍，但也只有0。63元；《哈利波特：魔法觉醒》的CPA在0。31元；《金铲铲之战》的CPA在210元；《明日之后》直播任务的CPA在110元。
　　这意味着合伙人的单价收益也会比较低，但是快手的合伙人计划有更加灵活的结算方式。合伙人可以根据自己擅长的方式为游戏制作内容，游戏厂商也可以结合多种方式活动吸引更优质的用户。
　　抖音的游戏发行人计划可以分为四种方式，1是CPM结算（播放量）、2是CPA计算（安装人数、激活人数等）、3是CPS结算（玩家的充值分成）、4是一口价（直接买下整条视频）。不过这几种方式在合伙人计划上只有CPA比较常用。
　　目前快手合伙人计划有三种比较典型的结算方式，可以以《金铲铲之战》为例看到：
　　第一种是CPA结算。这种结算方式会根据新进用户的质量进行浮动计算，所以最终的收益单价比较玄学，究竟多赚钱基本由官方说了算。
　　活动没有设置CPM结算，因为只要符合要求的视频都可以获得500010万的流量扶持（每天限15条视频），被评为优质视频后每日都可以追加流量扶持，上不封顶。取而代之的是根据账号的粉丝量进行保底结算，金额通常在25150元不等，收益算不上高。
　　简单来说视频的冷启动没有门槛，播放量基本不成问题，视频转化效果才更受看重。
　　第二种是榜单冲刺。合伙人们在为期一周的时间内制作视频，最终根据视频获得的生存值进行排名分发奖金，所谓的生存值与转化量、内容匹配度、参与任务的视频数量相挂钩。
　　值得注意的是，这部分奖金是在CPA基础上的额外营收，换而言之是给效果最好的10条视频的额外奖励。关键是活动要求平均每天至少产出一条视频，这样做相当于用一定的赏金来悬赏最具创造能力的合伙人。
　　第三种是直播。从直播中为游戏引流并不是新鲜事，之前快手有小铃铛、抖音也有小风车，不过只有快手将直播内容纳入了合伙人计划中。发行合伙人称之为小手柄，实际上两者并无太大区别，直播时只能选择其一。
　　从目前的《明日之后》任务来看，游戏有一定的直播热度，但挂上小手柄的直播间却少之又少，并没有太多人参与游戏的合伙人计划。
　　经尝试后发现，通过合伙人计划页面中进行直播活动会顺着通过快手直播伴侣进行直播设置，里面有发行合伙人的选项进行明确指引。但若直接在快手app中开启直播则只会在赚钱一栏中有小铃铛的推广任务。可能有不少主播都还没有了解到这一推广任务的开启。
　　据罗亮表示，直播带来的新增量不如短视频效率高，但是直播引入的用户有更好的留存和长期付费表现。所以从CPA的定价上看，直播任务的开价收益也更高。
　　相比在抖音上在同一时期用一种结算方式，后续再根据需求进行调整，厂商在快手的合伙人计划上可以同时发挥不同结算方式的优势，通过短视频内容保证新增量，通过直播内容保证用户质量，具有更强的综合性。
　　小游戏的曝光量也不错，但赚钱更难
　　根据伽马数据调查显示，短视频平台已经成为超休闲游戏最主要的获取渠道。
　　快手的合伙人计划中小游戏任务居多，其中一些头部小游戏的曝光效果并不比抖音差多少。以近段时间比较热门的3款小游戏为例，《知识就是力量》和《万宁五子棋》在两个平台上的推广效果并没有拉开特别悬殊的差距，但《人生重开模拟器》则在抖音上有比较好的推广效果。
　　据QuestMobile的数据显示，抖音的MAU已经达到6亿以上的量级，快手的财报则显示今年上半年MAU刚刚超过5亿。从用户量级上来看，小游戏在快手上有这样的宣传力度已经不错了。
　　若对比合伙人的视频收益，快手的合伙人明显不如抖音的发行人。收益产生这么大的差距，主要是结算方式的不同导致的。
　　小游戏在快手上绝大部分都是以广告收入分成结算，也就是吸引越多用户进入游戏，越多用户点击广告，合伙人就有越高的收益；抖音则采用以安装人数或者游玩人数来进行结算。
　　其实两个平台都有设置内置小游戏，用户看到推广视频后直接点击链接就可以直接在app内游玩游戏。不同的是快手对小游戏的合伙人计划有更加严苛的结算条件，所以如果想为游戏增加广告收益，快手的合伙人计划会更有保障；如果单纯希望为游戏引入用户，用户基数更大的抖音可能更具优势。
　　结语
　　未来预估中重度手游会是快手合伙人计划的发展重心。目前因为结算方式的原因，需要团队专门为游戏制定活动计划，所以参与这一计划的游戏并不算多。或许更重要的是，快手需要一款《航海王：热血航线》来打响这一计划的名声。