年轻人线上消费占比仅13，新渠道为何没让老字号变年轻？

　　一年一度的年货节再次开启。全国各地的年货节活动，均把老字号放到很重要的位置。在上海淮海路的迎新季活动中，淮海集团围绕腊八除夕家味年味等主题，联动旗下老字号餐饮品牌巨鹿、光明邨、全土、老大昌、老人和、红房子、金辰、丰裕等，推出年货大集。山东省还专门举办了首届老字号年货节，集中展示展销老字号及非遗产品。近年来，老字号在各地品牌经济发展中的重要性日益突出，国潮、焕新都是老字号发展的重要方向，但传统依旧是老字号最突出的一项标签。百度指数显示，老字号的搜索高峰有规律地出现在每年新年前夕，小高峰则出现在每年89月中秋节前，老字号与传统节庆的关系非常密切。
　　传统标签突出，与我国老字号品牌以食品餐饮品类为主有很大联系。2021年6月商务部发布的《老字号数字化转型与创新发展报告》显示，在1128家中华老字号企业中，食品餐饮类企业占比接近50。相较于穿的用的，食品餐饮类老字号多以传统地方口味、时令节庆特色为特点，因而多成为节庆吃喝、礼赠的选择。然而，传统标签是一柄双刃剑，它虽然承载着品牌的历史声誉和文化价值，但也容易成为老字号传承、破圈过程中的障碍。上海市经信委牵头发布的《老字号品牌白皮书》显示，老字号发展在品牌认知、购买转化、新品知晓、传播到达方面存在四低局面。高龄人群仍然是老字号品牌主要的消费主体。
　　食品餐饮类老字号由于本身特性，受到传统标签禁锢的程度相对更深。CBNData发现，借助新渠道破局，是食品餐饮类老字号在不影响既有业务前提下，走向年轻化、日常化的一条效率较高的路径。老字号的渠道探索成果如何？如何摆脱传统标签的负面影响，让品牌和产品在广大年轻群体的日常生活中得以传承延续？
　　老字号的新渠道探索
　　头部老字号品牌的新渠道探索十分丰富，包括外卖在内的即时零售平台尤其受到重视。2022年上海数字生活节发布的《上海老字号餐饮品牌数字化转型指数研究报告》显示，上海老字号餐饮品牌中有12通过自建APP商城实现线上销售；47入驻了天猫、淘宝等第三方电商平台；58自建微信小程序商城；入驻饿了么等外卖平台的品牌比例更是高达81。美团数据显示，2022年上海中华老字号即时零售订单同比增长43；福建省中华老字号即时零售订单同比增长37；同年110月，北京中华老字号即时零售订单同比增长21。
　　在上海，王家沙首次跨界与叮咚买菜旗下预制菜品牌蔡长青合作，双方联名推出的双色糯米豆沙八宝饭、咸蛋黄腊味八宝饭已于2022年12月在全国上架。福州老字号郑森记与美团、朴朴等即时零售平台合作，实现预包装食品30分钟达。北京老字号月盛斋、全聚德、稻香村等均已接入外卖或生鲜新零售平台。
　　便利店也是老字号重要的探索渠道。2022年12月，光明邨与百联逸刻合作推出的6款预包装熟食产品，在近百家逸刻便利店上架售卖。这6款产品分为100300g数个规格，以适应家庭和一人食的食用场景。美宜佳等便利店也在其外卖平台开辟了本地特产栏目，重点销售老字号商品。
　　光明邨上架逸刻便利店图片来源：上观新闻
　　积极拥抱即时零售、便利店等渠道，能帮助老字号品牌与年轻消费者走得更近。逸刻便利店客群70以上为年轻白领，接近80为80后、90后〔1〕。叮咚买菜平台预制菜的主要客群是25岁到45岁的上班族〔2〕。饿了么2023年1月的最新数据显示，搜索家宴等年夜饭相关的用户中，00后占比超过六成，这无疑给钓鱼台食品、大董等今年首次将年菜上线饿了么平台的老字号品牌带来与年轻人对话的机会。
　　但并不乐观的现实在于，老字号在新渠道的营收表现还存在很大增长空间。《上海老字号餐饮品牌数字化转型指数研究报告》显示，截至2021年10月，只有40的老字号餐饮品牌在线销售实现了正增长。
　　老字号的数字化连锁经营水平也不高。根据饿了么平台数据，截至2021年10月，线上门店数超过10家的老字号餐饮品牌占整体品牌数量的33。3；线上门店数超过5家的品牌占比也仅有40。
　　在新渠道内，老字号品牌对于年轻人群的吸引力更是有待加强。数据显示，3050岁的中高龄人群是上海老字号餐饮品牌的主要在线消费群体，平均占比约73。与银发人群比例提升相反，年轻人群的占比甚至略有下降。在三个人群中，年轻人群的老字号餐饮在线消费客单价也是最低的。
　　渠道经验，有待内化为老字号的新能力
　　渠道有了新拓展，但销售成绩提升却有限；渠道受众足够年轻，但品牌消费群体年龄段仍偏高。这是老字号品牌面临的两组矛盾。CBNData认为，破解矛盾的关键，在于老字号能否将新渠道的探索经验内化为自身的能力。
　　新渠道能给老字号带来颇多启发，包括标准化生产、营销手法更新、消费者数据挖掘等。但根据CBNData的观察，老字号尚未将这些发展为自身的能力。
　　首先是老字号品牌尚未构建起自身的标准化生产能力。光明邨、王家沙在上海分别有3家、5家门店，销售模式均为现制产品、散装出售。两个品牌各自与逸刻、叮咚买菜的合作模式，均为产品联合开发渠道入驻。为了将传统餐厅工艺下的地道口味进行标准化生产，光明邨和逸刻的产品研发历时633天，6款产品共经历30多次调整。在包装上，逸刻还采用了两种保护气体锁鲜装，使得熟食能以预包装的形式在便利店销售。〔3〕王家沙的首次跨界则由传承人在原料、工艺上严格把关，叮咚买菜负责生产、包装。
　　匠心是食品餐饮类老字号的宝贵内核，但这个行业的长远发展离不开标准化。如何将匠心标准化？老字号应在与渠道方的联动中，吸收现代食品工业的标准化生产经验，建立明星产品的标准化产品方案，乃至建立自己的智能化工厂，将配方、生产的主动权把握在自己手中。
　　其次，老字号要在渠道合作中更好把握营销的主动权。渠道与老字号品牌的合作事实上是一场各取所需。无论是叮咚买菜与王家沙的联手，还是早几年盒马工坊与上海光明、苏州严阿姨的合作，双方合作的重点都在于将老字号的声名和产品力，与叮咚、盒马的生产线品控和渠道力进行联合。在各大生鲜电商平台搜索八宝饭，可以看到多款口味新颖、包装出彩的八宝饭单品，老字号身处其中似乎泯然众人。随着渠道合作产品上架叮咚买菜、盒马的全国市场，离开上海土壤的王家沙和光明们，其品牌和产品如何在全国舞台形成声量和销量？值得再观察。
　　老字号在借助渠道流量走出去的同时，需要注意到渠道本身已经成为品牌市场强有力的竞争者叮咚、盒马、美团都在发力构建自有品牌体系。在新渠道纷繁的品牌较量中，老字号仍是流量世界的初学者。在电商、外卖、小程序等广泛多元的渠道内，如何稳定输出产品，在更大市场搭建起品牌力，如何形成差异化的运营转化思路，实现各平台流量的互相引导，老字号需要用好自身的品牌筹码，握好自己的营销主动权。
　　第三，老字号对数字化的运用不足，有待实现从以产品为中心向以用户为中心的过渡。王家沙第三代传承人虞仁瑛曾表示，与叮咚买菜的合作让王家沙意识到了包装的颜值和便携性，以及将配料、营养成分、热量等产品要素可视化的重要性。〔4〕而这一系列围绕消费者的产品改良要素，离不开对消费者数据的捕捉分析。随着产品上架新渠道，消费者数据将源源不断回传至品牌端。而老字号需要从单纯用好渠道数据，发展到形成品牌自有的消费者数据库，再到形成自己的数字化队伍和体系，挖掘数据对于产品迭代创新、营销路径改良的实际价值。《上海老字号餐饮品牌数字化转型指数研究报告》指出，老字号餐饮品牌亟需加强以数据为中心的数字基础建设，打破品牌、部门和门店之间的信息孤岛问题，打通线上线下会员和服务，开展人货场的精细化运营，提供管理决策等提供数据支撑。与此同时，老字号也要重视品牌数字人才培养，提升品牌数字组织力。
　　传统是老字号的底色，是传承的根基，拥抱变化则是老字号生命力的来源。无论是新渠道的启发、消费者给予的灵感，还是同业竞争者的带动，都有待老字号将其修炼为内功。
　　注释：
　　〔1〕〔3〕东方网《研发打磨633天！上海老字号再破圈，光明邨联名逸刻推出6款预包装熟食新品》，2022。12。12
　　〔2〕上观新闻《参与万亿级大项目！预制菜褒贬不一，是不是你的菜？》，2022。12。22
　　〔4〕上观新闻《老字号上线记：初上外卖遭差评，想当网红不容易》，2022。12。23
　　作者：铍硼