3元瓶装水战场，让天下水厂卷起来？

　　强者盘踞的瓶装水市场，看似被咬合得严严实实，实则暗流涌动。
　　近日，元气森林在发布会上的一句要让天下水厂卷起来，激起千层浪。
　　实际上，瓶装水的新一轮争夺，在今年开年就划定了基调。
　　瓶装水开启了新一轮争夺战
　　图片来源：农夫山泉、元气森林、怡宝、今麦郎
　　先是1月加多宝昆仑山下探4元市场，后是怡宝宣布将推出高端矿泉水露。不久前6月，今麦郎凉白开又高调推出十二时辰高端玻璃瓶。
　　近期FBIF在各大电商平台、线下商超也注意到，不少高端瓶装水纷纷自降身价，做起了促销活动。
　　这其中，有原价4。6元瓶的爱夸促销2元，也有原价10元以上的依云、巴黎水、普娜降到46元。京东页面显示，一瓶500ml的依云，促销价折算后已接近4元。
　　瓶装水卷起来了，在新搅局者、3元价格的攻势下，瓶装水品牌们不约而同将这一轮争夺，聚焦在了高端化。但现实是，消费者对国内中高端瓶装水品类的区别模糊，高端产品又往往更倾向选择国外品牌。
　　FBIF曾在2019年的《瓶装水江湖：昨天1元，今天2元，明天3元？》一文中提到，3元水正培养成型、消费市场逐渐扩大，并进入突破期。
　　这一次，3元瓶装水会迎来主流时代吗？洞察到瓶装水消费升级趋势的品牌们，能从让消费者为国产高端瓶装水买单，用更低的价格从国外品牌手里夺回市场吗？
　　01瓶装水市场，永远不缺新卷法
　　在包装水这个刚需老品类里，消费者对价格极为敏感、更重视品牌熟悉度，也总是会通过更便捷的渠道购买。
　　因此，也有人说这是个强者恒强的市场，长期以来占据可观份额的，无一例外是拥有优质水资源、品牌营销能力强、渠道成本管控能力强的企业。
　　但这并不意味着，瓶装水没有市场撕口，品牌们一直在卷，新卷法也层出不穷。
　　1、降价、再降价
　　不少走高端路线的国产矿泉水品牌，最初都曾选择5元定价。
　　最早是加多宝昆仑山对标10元进口水，称要打造中国人自己的高端水。在2022年招商手册中，昆仑山将550ml雪山矿泉水的指导价从5元降至4元，是自2010年成立以来少有的官方主动降价。
　　后是2013年面世的恒大冰泉，曾定下2014年销售额上百亿的目标，期间经历了数次换包装、降价，偏离了最初的高端路线，最终降至2元瓶。
　　再来，就是元气森林的有矿天然软矿泉水，相较前两者，有矿试水高端市场的动作更为谨慎。
　　有矿天然软矿泉水
　　图片来源：有矿UCON
　　去年7月，老版有矿以5元价格上市时，仅在京东、天猫等电商渠道做测试；年底进入线下铺货阶段时，价格降至4元，也仅选择了华东地区的少量零售渠道。
　　在日前的沟通会上，有矿再次宣布降价，新版建议零售价直接调至3元。元气森林研究院院长王雪刚还强调，想把国外进口矿泉水‘卷’到平民价位。
　　元气森林放话，要让天下水厂卷起来
　　图片来源：元气森林
　　事实证明，从2010年到现在，国内瓶装水市场仍没有做好迎接5元价格的准备。这也从侧面揭示出，高端瓶装水这条路并不好走。
　　近期，FBIF走访线下各大商超便利发现，标价4。6元的统一爱夸天然矿泉水，在喜士多促销6元两瓶，在全家促销2元瓶。
　　爱夸天然矿泉水促销
　　图片来源：FBIF拍摄
　　以往动辄10元一瓶的进口高端矿泉水也在自降身价，希望用更低的价格吸引到更多消费者。
　　依云（evian）海外京东自营旗舰店显示，500ml款24瓶装折扣价为99元，折算后一瓶约4。1元；在线下折扣店嗨特购的进口区，330ml的依云甚至第一瓶只卖1元。
　　此外，京东进口矿泉水榜显示，根据降价力度、销量等条件计算，VOSS、依云、巴黎水、FIJI等品牌，在部分京东第三方卖家自营店打出了180天以来的新低价。
　　京东进口矿泉水榜
　　图片来源：京东
　　降价、再降价。
　　当瓶装水品牌们发现消费者对高价矿泉水不买账，或是原有消费群增长见顶时，低价促销策略成为品牌的首选，从而迎合更大众层面的消费群体。
　　2、包装换新
　　品牌们都试图用新包装卷动瓶装水市场，营销切入点也带着各自的品牌基因。
　　凭借凉白开开拓出一条熟水新赛道的今麦郎，不久前的两版包装焕新，都紧扣熟水更适合中国人的宣传点。
　　先是为凉白开的PET瓶做了标签换新，其中用橙色字样突出更适合中国人的体质卖点。
　　又推出十二时辰高端玻璃瓶，把《清明上河图》印上了瓶身，利用熟水与画作的烟火气共通点，营销了一波国人的喝开水情怀。借用网友的话说，直接把凉白开设计成了喝不起的样子。
　　今麦郎凉白开新PET瓶、高端玻璃瓶
　　图片来源：今麦郎
　　昆仑山一改原本的香槟酒瓶状，原本细长的瓶颈变得圆润，但仍保留了经典的红白配色，不过乍一看与经典的农夫山泉饮用天然水却有点相似。
　　昆仑山新包装
　　图片来源：昆仑山雪山矿泉水
　　元气森林的新版有矿钻石瓶包装，几乎卷出了设计公司的精神。是其自有团队迭代了几百版标签设计后完成的，瓶身设计从握感、减少水浪费等方面考虑，强调40倾角、1毫米直径差异。
　　配色上，采用更体现质感的黑金，大字石也延续了元气森林产品一贯的超大汉字风格。
　　有矿新版钻石瓶
　　图片来源：元气森林
　　农夫山泉也继续沿用其水源地纪录片的经典营销方式。在母亲节推出长白雪幼崽系列便携口袋装，瓶身印上东北虎、赤狐幼崽，并发布《长白山的母亲们》纪录片，结合节日完成了一次借势营销。
　　长白雪幼崽系列矿泉水
　　图片来源：农夫山泉
　　3、再造水概念
　　瓶装水战，向来少不了概念之争。
　　中国瓶装水市场从搬运工到烧水工，都是通过引入新概念，引导了消费市场的观念转变。
　　2000年前后，农夫山泉强调天然水的自然水源、弱碱性特征，并持续围绕水源地，做营销内容输出，从而实现了对1元纯净水的颠覆。
　　2016年起，今麦郎凉白开宣传熟水更适合中国人，尝试利用中国独有的喝开水的传统认知，撬动消费者心智。
　　今麦郎凉白开2020年版包装，宣传更适合中国人的肠胃
　　图片来源：今麦郎
　　这些新概念都与水的健康联想相关，前者是主打天然水的弱碱性，后者是主打熟水更适合国人的体质。
　　如今，仅是天然矿泉水大类里，又诞生了不少细分品类。
　　农夫山泉的长白雪天然雪山矿泉水，水源来自长白山原始森林，主打偏硅酸型、清冽微甜口感。
　　元气森林有矿天然软矿泉水，号称自己是第一个做软矿泉水的品牌，水源地考量了水质、口感、软硬度标准，喝起来不会喇嗓子。
　　怡宝今年4月宣布首次发力高端矿泉水市场，推出的新品露天然矿泉水，则称灵感来源于露水，采用玻璃瓶包装，单瓶售价约为12。5元。不过从水源地来看，其来源同是华润怡宝旗下加林山矿泉水的水源地珠海市加林山。
　　怡宝露天然矿泉水
　　图片来源：怡宝
　　4、战略布局
　　相较于国内品牌，国外包装水巨头达能、雀巢行动得更早，先后调整在多个国家地区的饮用水业务，更加聚焦高端水品牌。
　　达能从2019年就陆续启动了低端瓶装水的停产或出售，2020年出售了在中国发展30年之久的益力矿泉水。
　　雀巢先是将旗下的高端水品牌普娜（AcquaPanna）引入中国，后是将国内的优活、大山、云南山泉3个饮用水品牌打包出售。
　　这样一来，雀巢、达能在中国的水业务，就从低中端瓶装水剥离，从而完全集中在高端线。前者的3个国际水品牌（巴黎水、圣培露、普娜）均已进入中国，后者也只保留了依云、富维克等在内的进口水业务。
　　02国内品牌夺回高端瓶装水市场，是伪命题吗？
　　2021年4月，农夫山泉推出长白雪时，3元矿泉水市场曾被报道将迎来洗牌时刻。仅隔1年，元气森林在内的众多品牌发力，将关注焦点再次集中到瓶装水的3元价格带。
　　在3元价格带下，国内品牌们纷纷称，要推动瓶装水高端化升级。
　　在高端瓶装水方面，国外品牌起步更早，围绕高端化形象的建立策略也做出了不少差异化。国内消费者最早接触到的、如今更倾向买单的高端水，其中国外品牌占据了相当一部分。
　　国外品牌的高端瓶装水为什么更成功？国内品牌之前为什么错失了机会、错失在哪、又有可能借鉴到什么？这次品牌们要用哪一招才能率先突围？
　　1、国内高端瓶装水，错失在哪？
　　国内高端瓶装水没能先一步占领消费者心智，其原因归根结底在于，与低中端品类的区分不明显。这既错失在难以用优质水源地建立壁垒，也错失在营销概念、品牌认知没能达成差异化。
　　优质的水源地难得。国内允许开采的天然水源地有限，且采矿权申请门槛高。
　　公开资料显示，我国经专家评审鉴定合格的矿泉水水源多达4000多处，允许开采资源量约18亿立方米年；但已开发利用的矿泉水资源量约5000万立方米年，仅占允许开采量的3左右。
　　要获得一处水源的矿泉水探矿权，整个流程走完需要45年，费用千万元起步。期间需要历经三个水文年的动态观测分析，涉及国土、水务、环保等多个部门审批。
　　元气森林研究院院长王雪刚也大谈寻找水源的不容易经历500多天找水、筛选200多个优质水源地，最终仅有5处符合标准且可以使用。
　　很多品牌难以突破水源地壁垒，也促使瓶装水从品类细分、营销概念、包装等方面寻求错位竞争。
　　同属天然矿泉水、价位接近的百岁山和爱夸，就曾在商超里上演battle，摆上宣传板大辩什么才是真正的矿泉水：爱夸强调其2倍偏硅酸含量，百岁山则直指多数瓶装水无资格命名矿泉水。
　　百岁山和爱夸在商超狭路相逢
　　图片来源：微博用户茵陈y
　　严格来说，依据《食品安全国家标准包装饮用水》（GB192982014），目前市面上在售的包装饮用水，分为饮用纯净水、饮用天然矿泉水、其他类饮用水3大类。
　　无论瓶装水品牌如何利用水源地背书，做细分瓶装水概念，任何一款产品都跳不出这3类。近几年出现的新品类凉白开，从熟水包装饮用水的定义上看，也是属于其他类饮用水。
　　瓶装水市场里，新的概念、宣传点层出不穷，诸如水的软硬度、矿物质含量等等。新的概念能给消费者带来新鲜感，虽然能在短时间内给瓶装水货架带去点变化，却很难撼动整个瓶装水市场。
　　此外，对瓶装水尤其是矿泉水概念的混战，导致了宣传点类似、易混淆。消费者疲于辨别不同宣传概念，认知模糊，从而难以巩固起高端矿泉水的认知。
　　推动瓶装水高端化升级，还可以有哪些新解法？
　　2、想夺回高端瓶装水市场，能和国外品牌学到什么？
　　首先是水源地，水源地可以为一瓶水的品质背书，也可以成为品牌的文化基因。
　　雀巢旗下的圣培露、普娜，都强调水的意大利古老基因。普娜直称其是托斯卡纳的遗产；圣培露的官网按时间顺序，展示了一瓶水从发现到批量生产，再到成为商品在全球售卖的跨世纪历史，并配上了品牌在不同年代的宣传画报。
　　圣培露官网展示页
　　图片来源：S。Pellegrino
　　FIJI斐济天然深层矿泉水、IcelandicGlacial则利用水源地特色，营造一种异域的神秘感，表现其稀缺、珍贵的属性。
　　FIJI斐济天然深层矿泉水一直是矿泉水排行榜的常客，广告词不仅是水，还是斐济水（ITSNOTJUSTWATER。ITSFIJIWATER。），称这种热带雨林水，来自被休眠火山包围的古老自流含水层，其包装也用鲜明的撞色表达水源地的海岛特色。
　　FIJI斐济天然深层矿泉水
　　图片来源：FIJIWATER
　　IcelandicGlacial冰岛冰川矿泉水，来自冰岛著名的奥弗斯泉，其瓶身颈部用冰川造型直接表明矿泉水的产地和品质。
　　IcelandicGlacial冰岛冰川矿泉水
　　图片来源：IcelandicGlacial
　　这些瓶装水品牌在宣传水源地时，不仅单纯提炼水源地的独特卖点，还可以把背后的故事搬到台前，融合地理、历史文化，在营销的每一环节都拓展出其独特卖点。
　　其次，在包装层面，不少国外品牌在瓶型、瓶签上大做文章。
　　evian依云矿泉水官网显示，除了常见的PET瓶、玻璃瓶，还推出儿童吸嘴瓶、限量设计师合作酒瓶、走可持续路线的无标签瓶等等。依云还有一个传统，每年都会与一位知名服装设计师合作，为其玻璃酒瓶设计花纹。
　　限量设计师合作瓶
　　图片来源：依云evian
　　达能旗下FontVella曾推出一款Coach2O智能瓶盖装置，能够定时提醒人们喝水，并记录喝了多少水，从而帮助解决部分人群每日饮水不足的问题。
　　FontVella推出的Coach2O智能瓶盖
　　图片来源：FontVella
　　此外，国外瓶装水对商超便利店之外的消费场景，拓展也更为全面。从而帮助产品更便捷、广泛地覆盖到消费者周边，缩短消费者对这类刚需品的购买决策路径。
　　FIJI斐济水在官网首页展示出3步配送指引，帮助消费者选择偏好的饮用规格、订购矿泉水的频率和时间点，以及提供送货上门的服务。
　　FIJI斐济官网配送指引
　　图片来源：FIJIWATER
　　在强调水源地、包装的同时，一些国外高端水品牌更跳出一瓶水的物质层面，试图在精神需求层面为消费者提供高价值，譬如精致佐餐文化、企业社会责任倡议等。
　　圣培露在早期曾将宣传点聚焦在健康益处，后来转变策略，强调用矿泉水搭配用餐或饮酒，在高级餐厅场景中打造一种精致餐饮文化。
　　2020年新冠疫情影响下，圣培露还发起SupportRestaurants活动，倡议帮助全球餐饮业生存并重新启动，为多地餐饮组织和门店提供支持。
　　Vittel保护生物多样性的倡议
　　图片来源：Vittel官网
　　包括依云、Vittel、Contrex在内，也都从包装碳中和、保护生物多样性承诺、水源保护等方面入手，实现对社会的企业责任承诺。这种行为，也有助于瓶装水品牌在可持续方面进行创新，帮助消费者多维度了解品牌。
　　03为何瓶装水市场大卷特卷？
　　上一次瓶装水价格带重心转移是在2011年，那一年农夫山泉将康师傅从第一宝座上拉下，瓶装水市场也从纯净水进入天然水时代。
　　而国内瓶装水行业一直有着10年一次价格带转移的说法，在新老品牌的齐发力下，近期的瓶装水市场也热闹得很。
　　中国在20年之内成为了全球最大的瓶装水市场，总量巨大且在持续上升。据FrostSullivan预测，到2025年，包装水市场整体规模将达到3762亿元。
　　放眼整个软饮料行业，包装水一直是占比最高的细分市场。根据欧睿数据，2019年，瓶装水已占到整体软饮料市场总份额的34。5。
　　面对如此巨大的市场，国内新老品牌们为什么还要这么卷？
　　1、品牌寻求更大增量
　　瓶装水的池子大，但行业格局集中度也很高。
　　一是龙头企业盘踞，2019年包装水行业CR5达到56。2农夫山泉、华润怡宝、娃哈哈、康师傅、景田，无一不是水企巨头。
　　2019年中国包装水行业CR5达到56。2
　　二是品类格局定型，从具体品类来看，目前中端及以下包装水市场集中度较高，饮用纯净水在整体包装水中占到六成市场份额。
　　不过，这也为新品类、新入局者留出了竞争的可能空间，即3元价格带瞄准的中高端市场。
　　根据尼尔森的数据，中国市场高端水的增长率目前高达4650，据保守估计，未来几年内中国高端水市场容量将不低于百亿元。
　　不过，目前国内高端瓶装水仍是一个小众市场，且多数为水源地在国外的进口品牌。进口品牌主要是依云、巴黎水、圣培露、VOSS等，本土品牌主要有5100西藏冰川水、昆仑山等。
　　天猫饮用水V榜
　　图片来源：天猫
　　从天猫饮用水V榜来看，综合商品销量、商品好评及品牌力3个维度，其中上榜半数为巴黎水、依云、VOSS、FUJI等进口品牌。
　　2、瓶装水高利润驱动
　　瓶装水是块十足的香饽饽。
　　据农夫山泉的历年财报数据显示，近几年整体业务毛利率接近60，对比同是饮料巨头的可口可乐，这一数据也只有40。
　　农夫山泉也因此被称为水中茅台。去年，包装饮用水为农夫山泉贡献了57。5的收益，远超旗下茶饮料、功能饮料和果汁饮料产品。
　　东兴证券指出，高端瓶装水凭借高定价，毛利率是普通瓶装水的六七倍。〔4〕对高毛利的追求，驱动企业布局中高端市场。
　　而像达能、雀巢这样的外资企业，也是选择剥离市占率低、缺乏竞争优势的中低端包装水业务，转而加码高端水业务。
　　3、瓶装水的货架即战场
　　当我们想象人们走进便利店购买瓶装水时，消费者一定是为了能方便、快捷地喝上一口水；考虑到瓶装水消费习惯，大部分人也很少愿意尝试新品牌，鲜少有人像在咖啡茶饮店那样犹豫喝哪款、喝什么口味。
　　在瓶装水这里，品牌熟悉度、易得度、性价比始终是驱动消费者做出购买决策时看重的因素。
　　这使得，瓶装水高度依赖渠道铺设的广度和渗透程度。
　　对品牌来说，把水摆到更多的货架上是要义，一瓶水从产地布局运输终端销售网点，极大地考验渠道控制力。
　　娃哈哈去年曾提出对瓶装水业务的四个新举措，其中之一就是持续造血渠道；昆仑山今年年初也宣布，将加速酒水融合策略，新增餐饮渠道作为重要突破点。
　　快消基本功，卖水现分晓。
　　农夫山泉芝麻店
　　图片来源：农夫山泉
　　数据显示，截止2020年5月，农夫山泉的终端零售网点达到243万个；在这之前，农夫山泉已在全国近300个城市投放了近6万台智能终端零售设备，主打家庭消费的芝麻店也超过了3万家。
　　元气森林不久前宣布，全国线下终端数量突破100万个。这也有助于配合元气森林有矿新版上线的步伐，攻入线下零售货架。
　　元气森林和农夫山泉两家的销售员，曾经为了气泡水在夫妻店里上演抢夺战，这样类似的场景很可能还要在瓶装水上再发生一次。
　　4、中国人的饮水观
　　中国能成为世界最大的饮用水消费市场，与中国人的饮水观念不无关系。
　　国人饮水更习惯喝开水净水，一部分是因为水污染和水质问题。2014年，中国水网曾对40个城市供水服务进行调查，结果显示，水质是影响用户满意度的最重要因素。
　　供水行业协会中国供水服务促进联盟发布的一份报告显示，相比经过民用净化系统或者家用过滤器净化的水，瓶装或桶装水更受欢迎，是放弃饮用自来水的居民的首选。
　　近几年，国人对饮水的要求、消费场景在进阶变化，也带动了消费的升级趋势。
　　首先是家庭消费在场景多元化。据FrostSullivan统计，2016年至2020年，家庭包装水消费从直接饮用，逐渐扩展至烹饪、泡茶等场景，市场规模CAGR高达17。9，增速最高。
　　家庭饮水消费场景增长迅速
　　《2021中国新中产饮水观白皮书》进一步揭示了，在家庭消费场景下，新中产人群对于饮水健康的迫切诉求。
　　这份白皮书显示，94的新中产在家中饮用经过净化处理的水，38的新中产担心纯水没有矿物质，长期饮用不健康。
　　国内包装水已经从安全饮水的1。0时代过渡到天然矿泉水的2。0时代，未来满足消费升级需求的优质天然矿泉水的3。0时代，也逐渐有了迹象。
　　正如元气森林研究院院长王雪刚表示，中国不缺好的矿泉水资源，缺少的是对于好水的认知。
　　消费者们已经显露出对优质瓶装水的需求，不过，想要拉动水生意的消费升级并不容易。
　　在今年的瓶装水战场里，新消费品牌发起了价格攻势，老牌相继降价，国外品牌都在做促销，谁会更先一步迈入3元水时代？
　　本文作者：Nana（luke），来源：FBIF食品饮料创新，原文标题：《3元瓶装水战场，让天下水厂卷起来？》
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