阿迪达斯在中国从爆款到暴跌的真相

　　这两年，阿迪达斯的日子不太好过。
　　8月，阿迪的二季度财报出炉，大中华区营收下跌28。3，连续五个季度营收同比下滑。
　　作为全球第三大市场，大中华区的份额，曾经在阿迪达斯总营收里占比达到20。但如今这个份额已经跌到了15。8。
　　即将离职的阿迪达斯现任CEO罗思德（KasperRorsted）在接受采访的时候向媒体表示：我们在中国犯了错误，更是把问题直接放到了台面上。
　　罗思德（KasperRorsted）
　　前几天我和一位做体育行业的朋友聊天，他和我说：现在阿迪的鞋子，如果300多块，我可能还会想一想，超过400就完全不考虑了，不值这个价。
　　最后，我们达成一个共识：现在的阿迪，真的不太行。
　　回想一下，在我读书时，阿迪的猎鹰是每个足球少年的梦中情鞋。在篮球场上，麦迪、罗斯和霍华德的球鞋也是能和科比詹姆斯分庭抗礼的人气鞋款。
　　再后来，NMD鞋款成为现象级爆款，小白鞋StanSmith席卷时尚界，椰子成为炙手可热的潮流尖货，其实也只是五六年前的事情。
　　去年，在阿迪的五年战略里，中国市场还被视为全村的希望，目标是在2025年达到销售额翻倍。结果计划赶不上变化，一场新疆棉事件，让阿迪多年以来在中国市场积累下来的品牌价值荡然无存。
　　但在新疆棉事件之外，阿迪达斯在中国的衰退，是不是还有更深层次的商业原理。
　　这期内容，我想聊聊阿迪达斯如今在中国市场的困境。
　　01hr阿迪达斯的上一次高光时刻，是2012到2018这六七年里。
　　在这段时间里，阿迪在中国市场的市占率始终逐年提升，并且坐稳了耐克之后，第二大运动品牌的宝座。
　　在这个期间里发生了什么呢？
　　最重要的事情，是2013年，侃爷带着自己的Yeezy品牌，从耐克投奔了阿迪。
　　侃爷
　　原因也很简单，钱没谈好。
　　耐克一年只给侃爷400万美元的工钱，而且拒绝了侃爷1的代言分成，理由是他并不是运动员。加上设计上限制多，鞋子发布周期太长，侃也认为耐克只爱亲儿子AirJordan系列，不在乎自己。
　　但是阿迪就没这么多事儿，直接给了一份1000万美元的天价合同，15的分成比例。要知道AirJordan给乔丹的分成，也不过就5。
　　阿迪这波算得上倒屣相迎，侃爷也不负所望，结合阿迪全新的Boost技术，重构了椰子系列。15年到17年，只要关注球鞋圈，一定知道那时的阿迪，是多么的风头无两，椰子在那时如何一鞋难求。
　　而且，侃爷为阿迪的贡献，还不止是一个椰子。
　　这就和第二件事有关了。
　　第二件事，是连续三款爆款球鞋的出现。
　　第一款，是被称为小白鞋的StanSmith。
　　2014年，阿迪在时尚品牌时尚品牌Cline的发布会上完成了一次深度植入，他们让这个品牌的设计师PhoebePhilo在谢幕时，穿了一双StanSmith。这让不少时尚爱好者开始注意到这款1971年诞生的经典鞋款。
　　随后，阿迪又为许多大牌明星定制了特别款的StanSmith，并且把他们的头像印在鞋舌上。随着大牌明星把自己的特别款球鞋发到Instagram上，这款非常符合当时流行的极简风的球鞋在市场上被彻底引爆。
　　但当消费者急着想要入手一双，才发现阿迪已经提前一年暂停了StanSmith的供应，市场上的小白鞋处于彻底的缺货状态。直到此时，阿迪才开始不紧不慢地补货。
　　就这样，小白鞋被捧上了神坛。
　　第二款，则是2015年1月，阿迪达斯发布的新款跑鞋UltraBoost。
　　这款新鞋搭载了名为Boost的中底缓震技术，也就是所谓的爆米花鞋底。由于这种鞋底的脚感非常柔软有弹性，被鞋迷们称为踩屎感。这项技术在过去10年里，一直是阿迪达斯的王牌科技。
　　恰好侃爷还在耐克时，就是Boost技术的忠实粉丝。那年，刚刚转投阿迪的侃爷，就被狗仔拍到走在街上，穿着一双黑紫色的UltraBoost。而那天恰好还是侃爷的生日。
　　于是，在侃爷的倾情带货下，作为生日同款的UltraBoost，如阿迪所愿成为了门面级的系列。
　　第三款，是2016年NMD鞋款的爆火。
　　和前面两款不同，NMD的引爆很大程度上就是冲着中国市场来的。
　　面世初期，市场对NMD的反应不温不火，而阿迪也没有着急，而是慢慢布局，采取了一套抽签发售的策略，慢慢塑造这款球鞋的稀缺性。此外，他们还向各种时尚博主和明星定向赠送鞋款。
　　经过一段时间的培养，市场的胃口逐渐被吊了起来。
　　2016年3月15日，阿迪再次宣布，3月17日，NMD即将在部分门店限量发售，并且一次发售15个配色。
　　16号在上海南京西路，北京三里屯等阿迪达斯门店，鞋迷们提前一天就排起了长队。而到了17日正式发售那天，鞋迷们才发现，这双鞋的总供应量比他们想象的更少，每个配色只有不到20双，总共加起来也只有几百双，每家门店只有几十双的货可以卖。
　　于是当天，在二手市场，这15款NMD的价格暴涨至原价的2到3倍，最贵卖到4000块一双。
　　从StanSmith到UltraBoost再到中国市场的NMD，再加上侃爷和椰子带来的影响力，阿迪达斯用一个个爆款，砸开了运动品牌和时尚品牌的边界。
　　如果说过去十年，有一种风格统治了时尚行业，那一定是运动风。而如果说有一个品牌引领了这个趋势，那一定是阿迪达斯。
　　02hr而当阿迪用运动风在中国乃至全球市场上大杀特杀的时候，中国的本土运动品牌在干什么呢？
　　这一时期，我称之为本土品牌的蓄力期。
　　在之前我也聊到过，08年北京奥运是一个转折点。这场盛会一定程度上透支了中国消费者对体育的热情。
　　借助北京奥运会带来的全民体育热情，一批国产运动品牌平地起飞，扩张的扩张，上市的上市。
　　而北京奥运会过后，市场饱和，消费转冷，产生了大量盈利能力低下的门店和大量剩余库存。
　　很快，在2010年前后，一场寒冬席卷了整个中国运动鞋服市场。
　　现在如日中天的安踏，当时也才刚刚走出危机，正忙着从市场上收编各种资源。
　　作为新晋本土体育品牌领头羊，安踏的底子并不牢固，现在能撑起半边天的FILA也还不显山不露水，过去过于低端的品牌定位，也让它无力挑战阿迪。
　　龙头如此，匹克、特步和361度就更加艰难，甚至有一批国产品牌在那几年直接就交代了。
　　那几年，阿迪、UnderAomour和NewBalance能在中国市场上呼风唤雨，一定程度上也是因为本土同行实在太不能打了。
　　但到了后面，情况就不一样了。
　　2009年，安踏收购了意大利运动休闲品牌FILA（中国市场）。
　　在FILA身上，安踏展现出了惊人的耐心，入手之后，养了它5年，这个品牌才实现盈利。即使是库存危机最严重的20122013年，FILA依旧保持了30的门店增长速度。
　　2016年之后，安踏的耐心开始收获丰盛的回报。2016年，FILA在整个集团的营收占比达到20，到2017年达到30，2019年则是达到44，年销售额突破百亿，成为集团的半壁江山。
　　FILA的成功对安踏意义重大，这不仅是一个巨大的增长引擎，更是验证了多品牌战略的有效性。
　　2015年，安踏收购英国运动品牌斯潘迪（Sprandi），2016年，安踏与高端运动品牌迪桑特（DESCENTE）联手，2017年又出手收下科隆（KOLONSPORT）。
　　到2019年，安踏为首的财团又把亚玛芬体育（AmerSports）纳入麾下，一次拿下了奢侈级户外装备品牌始祖鸟（Arcteryx）、户外越野品牌萨洛蒙（Salomon），美国运动品牌威尔胜（Wilson）等一系列品牌。
　　一举成为能和耐克、阿迪等巨头掰掰手腕的第三大体育集团。
　　此消彼长，当国产品牌崛起，阿迪达斯就有麻烦了。
　　03hr前面我们提到，阿迪达斯靠着一系列爆款，走上了运动时尚之路。
　　对所有运动鞋服公司来说，都存在着两条路线：专业运动和时尚休闲。
　　这两条路线当然不是对立的，通过子品牌的创立和多品牌战略，企业可以在不同的消费者圈层建立不同的品牌心智，从而实现两手抓两手硬。
　　如果要简单说一下这两条路线的特点，那就是专业运动市场更稳定，很难有爆发式的增长，而且越是资深的运动爱好者，往往越在意性价比，越追求一分钱一分货，也越不会为品牌溢价买单，除非你真的有核心科技。
　　这样的市场，更适合成为一家企业的基本盘。
　　而时尚休闲市场则是波动的，周期式的。
　　消费者可以把一种风格捧上神坛，也可以一夜之间抛弃它。当一个品牌在神坛之上，市场份额的增长和利润都非常可观。但当时尚的周期远去，或者企业的设计和营销能力跟不上，也会很快陷入沉寂，只能打折卖货。
　　这样的市场，更适合作为副线赚快钱。
　　这里要注意一下。所谓专业运动和时尚休闲，指的是品牌定位和市场策略，也就是品牌希望自己呈现给消费者是个怎样的形象，而不是它的本质属性。
　　就像很多互联网公司，看起来技术感很强，实际上用的都是开源技术，搞的都是组装产品。
　　我们说阿迪走上运动时尚之路，也只是说它想把自己做成潮牌。但实际上，阿迪作为专业运动品牌，依然是数一数二的能打。只是在市场营销中，这块不是重点。
　　阿迪达斯在此前的高光时刻，很大程度上是它赶上了时尚的周期，作为一个时尚品牌受到追捧。恰好它的核心技术boost也能跟得上，两者共同作用下，才有了这一波强势。
　　但时尚的周期是会过去的。
　　事实上，2019年之后，阿迪达斯就再也没有推出过令人眼前一亮的爆款和王牌系列了，它越来越依赖经典款和椰子来支撑销量和利润。尽管阿迪还算得上时尚，但它已经从引领者的位置上退下来了。
　　时尚这头开始吃老本，阿迪才发现，专业运动的基本盘也快撑不住了。
　　虽然以踩屎感著称的boost依然还算好卖，但从2013年推出至今，这项曾经颠覆中底技术的科技，其实也已经过去了快10年了，随着技术不断下放，中端鞋款也能搭载boost，这项技术已经显得不够新了。
　　近几年阿迪寄予厚望的新中底技术4D，目前看来完全不能打。毕竟谁想要一双藏污纳垢的鞋底呢？至于19年推出的Lightstrike，市场反应也是悄无声息。
　　另外，在签约代言人方面，阿迪也出现了一些问题。
　　过去几年，在中国市场，阿迪达斯花下大量的钱砸在演艺明星。客观来说，我觉得阿迪选明星的眼光没啥大问题，而且从实力派到流量派，从潮流属性到运动属性，都尽量照顾到了。
　　但这个没问题，仅限于时尚休闲的路线走得顺的时候。
　　毕竟演艺明星用得多，体育明星就用得少。这中间的取舍，就是策略和路线在起作用。最后的结果，就是大家越来越忽略阿迪达斯在运动体育市场上的地位了。
　　后来的事情大家都知道了，新疆棉事件一出，不仅之前请的演艺明星纷纷割席，连带着在中国市场的口碑也一落千丈。
　　但是运动明星就还好，人家是真的要用阿迪的装备的，在公关层面上，没那么容易解除合作。
　　这里还有个题外话，在营销上，时尚行业是非常依赖广告代言的，一分广告，一分销量，没有广告，也就没有销量，这属于刚性支出。但如果消费者把你定位为体育品牌，那么广告和销量的关系就没那么大。
　　即使斯伯丁不做广告，大家买篮球还是会想起它，即使始祖鸟不打广告，户外爱好者还是会把它捧得高高在上。
　　也就是说，阿迪忽略专业运动的基本盘，也让自己患上了对广告的依赖，营销成本下不来，遇到逆境，问题就会很大。
　　04hr2020年，逆境真的如期而至了。
　　一场疫情，让阿迪达斯暴露出了各种各样的问题：经销商渠道不灵活，库存量大，营销方式过于依赖广告，产品力不足。
　　而这一系列问题，根源都在于阿迪的过时。
　　如果阿迪还能引领时尚，那就不会有库存问题，也就不会折价出售，影响品牌价值。而依赖广告也不会有什么问题，因为广告能带来大量的销售转化。
　　但商业世界没有如果。在一个品牌最高峰的时候，光鲜的财报往往会掩盖一切的问题。而当增长放缓，那些没有在正确时间被正确处理的问题，就会反噬一个品牌。
　　至于新疆棉事件，则是给这间要塌的房子上，又抽掉了一根大梁。当它在其他市场开始复苏，唯独中国消费者对它依旧不肯买账。
　　而就在阿迪达斯为这些问题焦头烂额时，lululemon和安踏从它身边呼啸而过。
　　屋漏偏逢连夜雨，道是无晴却有晴。
　　时来天地皆同力，远去阿迪不自由。
　　阿迪不是耐克，没有潮流专业两手抓两手硬的本事。为了增长，它选择了风险更大，周期性更强的时尚路线，也就放弃了反脆弱的能力。高峰有多高，低谷也就会有多难受。
　　当然，它在中国远远没到生死存亡的时刻，但无论如何，它都到了好好反思一下，自己在中国市场为何会如此脆弱。
　　阿迪的特殊之处在于，从品牌积淀来讲，它依然是很多人心里耐克之后的老二。从年轻化来讲，切入时尚领域，高光时刻距离现在也并不久远。从发现问题来讲，我印象里，它从18年还是19年，就已经在反思自己在营销方面的动作。
　　然而这依然无法阻挡自己的老二地位被其他对手不断冲击甚至超过，并且越来越被消费者抛弃的事实。
　　哪怕如阿迪这样的体育帝国，做错几个决策，也很难再拿回失去的市场。
　　参考资料：
　　《对中国挠头的阿迪达斯》虎嗅
　　《阿迪达斯CEO承认在中国犯了错误》ladymax
　　《阿迪达斯中国大溃败》界面新闻
　　《阿迪达斯在中国市场错在哪？》财经杂志
　　《上市十年，安踏进化论》懒熊体育
　　作者：IC实验室
　　商业世界的有趣就在这里。
　　关注大众消费，互联网商业和流行文化，分享拙见与观察。