过去一年（2020年11月2021年10月），花西子、完美日记、珂拉琪等新锐国货彩妆品牌表现亮眼，老大哥美宝莲线上零售额缩水23。8。 文丨夏涛范欢 欧特欧国际咨询公司数据显示，2021年10月MAT（2020年11月2021年10月）滚动年期间，全网彩妆产品零售额超过869。37亿元，同比增长12。6；销售数量达到17。93亿件，成交均价为48。5元。这说明低价位的单品在销量上占据明显优势，拉低了整体成交均价。 销售渠道上，B2C平台零售额达589。59亿元，占比67。8；C2C平台零售额达279。78亿元，占比32。2。 平价真香花西子、完美日记分获冠亚军 从彩妆品牌交易规模来看，TOP20品牌门槛超8。69亿元，国货花西子、完美日记反超外资品牌分获冠亚军，其中，花西子以超36亿元的零售额、4。2的零售额占比成功登顶，国货品牌完美日记后来居上，以3。7的零售额占比，闯进前二。 此外，新锐国货彩妆品牌COLORKEY珂拉琪跻身榜单前十，位列第八，且品牌零售额同比大增120，表现抢眼。传统彩妆品牌卡姿兰位于榜单第16位，零售额超9。56亿元。 TOP20品牌中，外资品牌仍占据半壁江山，但值得注意的是，TOP20品牌中，魅可、纪梵希GIVENCHY、美宝莲、汤姆福特TOMFORD等外资品牌零售额同比出现不同程度下滑，分别下滑了20。9、8。7、23。8和5。8。曾经的大众彩妆领先品牌美宝莲零售额同比下滑程度最高，达23。8，排名也跌至第14位，巴黎欧莱雅、爱敬等品牌更是跌出了TOP20榜单。 败退的美宝莲很大程度上是进口大众彩妆品牌整体困局的一个缩影，渠道战略变化、新品迭代缓慢、营销不接地气，与同价位国货品牌相比没有优势，竞争力削弱也在情理之中。 随着Z世代消费观念的个性化发展，国货彩妆品牌逐渐在彩妆市场占有一席之地。值得注意的是，TOP20品牌中零售量占比超过1的品牌均为国货品牌，这说明低单价和高销量是国货品牌占领线上市场的不二法宝。逆袭的花西子、完美日记、珂拉琪们正是踩中了年轻消费者的心理诉求。对用户审美的精准判断、高频出新抢占视野、社交营销和直播触达，让新锐国货品牌在短时间内迅速崛起。 从2021年10月MAT全网彩妆畅销店铺来看，丝芙兰自营店以超28。9亿元的零售额，夺得最畅销店铺。花西子天猫旗舰店、完美日记天猫旗舰店、珂拉琪天猫旗舰店分别以28。1亿元、20。2亿元、13。8亿元的零售额分列畅销品牌店铺前三。 分平台来看，天猫占据绝对优势，入榜店铺中，天猫店数量达24家，京东店铺入围5家。底妆、唇妆最畅销眼影经济热度消减 从2021年10月MAT全网彩妆天猫畅销单品来看，成交均价140。7元的花西子空气蜜粉力压一众品牌夺得冠军，成为最大赢家。而京东TOP30畅销彩妆单品几乎被外资大牌包揽，迪奥999、阿玛尼红管、兰蔻菁纯、圣罗兰小金条等经典产品上榜，国货品牌仅完美日记、花西子入榜。 从产品类型来看，畅销单品多为底妆类、唇妆类产品。底妆产品中，诸如雅诗兰黛DW持妆粉底液、花西子空气蜜粉、兰蔻持妆粉底液等产品上榜，在底妆领域，消费者的养肤诉求逐渐升温，在持妆基础上，也更多出现了控油、防水、防汗的诉求。 此外，口罩之下，唇部彩妆热度未减，天猫、京东的畅销单品榜单中，唇部彩妆单品分别占12和19席，珂拉琪空气唇釉、圣罗兰小金条、迪奥烈艳蓝金唇膏等单品稳居两份榜单前列。反之，眼影经济热度消减，天猫畅销单品中，仅完美日记动物眼影盘、3CE九宫格眼影两款单品上榜，京东畅销单品中，更是无眼影单品。 从成交均价来看，天猫畅销单品的价格区间在37。2646。8元，百元大众价格带仍为竞争最为激烈的价格段，这其中，国产彩妆单品基本在百元大众价格区间。与此同时，国货彩妆也在通过推出联名款礼盒的方式进行高端化升级，拉高产品成交价格。例如，成交均价为646。8元的花西子x杜鹃定制东方佳人妆奁彩妆套装位于天猫畅销单品TOP4。 而京东畅销单品的价格区间在127。51676。4元，消费者在京东购买大牌口红以及口红礼盒成为一种新流行。
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