这届冬奥会，耐克消失了？

　　作者：古原
　　来源：正和岛（ID：zhenghedao）
　　北京冬奥会结束了，但余波荡漾。
　　历届奥运会，不仅是体育健儿们的战场，也是国际品牌的战场。
　　不管是夏季奥运，还是冬季奥运，引人瞩目的不仅仅是运动员们的精彩表现，世界品牌在奥运会上的表现，也常常成为新闻的焦点。
　　而体育用品品牌赞助商则尤其引人注目，奥运会本身就是全球体育迷的盛会，体育用品赞助商与奥运会的契合度最高，曝光率也最高。
　　长久以来，国际顶级赛事的体育用品品牌赞助一直被耐克、阿迪达斯等国际巨头垄断，就连08年北京奥运会也不例外。
　　而本届北京冬奥会上，安踏不但取代外资品牌成为官方合作伙伴，还助力中国代表团创造了奖牌榜的历史新高。为中国队揽获15枚奖牌的奥运儿们，其比赛装备皆有安踏的科技助力。
　　此外作为国际奥委会的合作伙伴，安踏提供的装备也受到了巴赫的高度评价。可谓是本届冬奥会上最为耀眼的运动品牌。
　　那安踏作为中国本土企业，凭什么站上国际舞台，它真的有实力与国际巨头们PK吗？
　　还真有！
　　本土企业的艰难超越之路
　　非财经专业人士，可能没有注意到，早在2021年6月29日，安踏体育股价达到186。6港元股，总市值达到5023亿港元（约合647亿美元），超过阿迪达斯的626。9亿美元市值。
　　这意味着从市值上，安踏已超越了阿迪达斯，成为全球第二的体育用品集团，它的下一个超越目标，就是全球体育用品的老大耐克。
　　中国本土企业超越国际巨头，特别是在运动品牌这个领域，曾经是被认为不可能做到的一件事。
　　但是，今天的中国，各领域的本土企业，均已发起了对世界巨头的挑战。IT领域的华为、电商领域的阿里、短视频领域的字节、无人飞行器的大疆、体育用品领域的安踏等等，中国有了越来越多的企业或已成为世界第一，或正在向世界第一发起冲击。
　　在不久的将来，我们将见证越来越多的中国本土企业跻身世界名企之列，这意味着中国盛世的到来。
　　这些本土企业，大多起点非常低，在很长的时间内，不管国内国外，几乎无人认为他们有实力挑战国际巨头，从生存到发展，从发展到超越，这些在世界市场中崭露头角的企业无一不经历了无数艰难险阻。
　　对于安踏这样的本土企业来说，要完成挑战国际巨头的任务，需要在国际巨头的围堵中杀出一条血路，这是非常不容易的一件事。
　　生产、营销、技术、渠道、品牌、管理、资本运营，这些都是一个企业综合实力的构成要素，每一个要素的持续提升，才有可能获得竞争的资格，有一个短板都会功亏一篑。
　　但安踏做到了，甚至比人们想象的还要好，这次冬奥会，安踏向全球民众展示了它能挑战耐克的底气究竟是什么。
　　神奇的黑科技，从广告到品牌
　　中国的民众都见证了中国体育品牌的崛起之路。
　　在这些企业发展初期，广告是民众接触得最多的体育品牌形象。但品牌，绝不仅仅是广告。
　　广告只是品牌宣传的载体和形式，而不是品牌的内涵。
　　真正的品牌，是建立在人们心智当中不可替代的消费选择。而要建立这种牢不可破的心智定位，只靠广告营销是远远不够的。
　　耐克等国际巨头们的品牌内涵，是运动装备的科技水平，是全世界顶级运动装备的研发者，这就使得体育运动品牌不但是时尚品牌，还得是科技品牌。
　　安踏在这次冬奥会，将自己在运动装备上的科技储备充分进行了展示。
　　冬奥期间，冰上鲨鱼皮的话题登上热搜。
　　短道速滑决赛时，匈牙利运动员刘少林跌倒后，冰刃直插中国运动员任子威小腿，但任子威却安然无恙，轻松夺冠。
　　短道速滑领奖图
　　而保护任子威的，就是安踏公司的最新研发成果。
　　安踏为中国运动员提供的比赛服，不但能抗风阻，还能防切割，面料防切割强度是钢丝的15倍；寿命高于尼龙、涤纶、芳纶；相比普通滑冰服，减阻力提升510。
　　中国短道速滑选手，武大靖在混合团体接力项目中获得冠军仅仅领先对手0。016秒，这背后也有安踏这件冰上鲨鱼皮的助力。
　　这次冬奥会表现最劲爆的明星谷爱凌，其战袍也由安踏量身定做。
　　安踏为谷爱凌量身打造的滑雪服采用轻、薄、耐用的面料，兼具防水和防风透湿功能，能保证运动员在湿冷环境中保持干燥舒适。
　　同时，经过至少5次的版型调整，使滑雪服与运动员体型高度契合，美观的同时丝毫不影响动作平衡。
　　男子钢架雪车铜牌得主闫文港在接受采访时也提到，安踏钢架雪车鞋使用了多项航天科技，超越了外资品牌的科技水平。
　　体育运动员的装备的科技含量，是材料基础科学、材料工艺等高科技水平的体现。任何一点进步，背后都以企业大量研发投入和无数科研人员的努力为基础。
　　运动品牌，有别于时尚品牌，科技含量才是其长盛不衰的基础。要成为世界级品牌，那企业需要向消费者展示的也是世界级的技术。
　　此次冬奥会，安踏携集团旗下的斐乐、迪桑特在冬奥奖牌的装备品牌榜占据着前五名的三个席位，可谓是一场内卷比拼。
　　相比之下，国际运动品牌中的传统豪强如耐克和阿迪达斯则只能用惨淡来形容，阿迪达斯收获4金3银1铜排名第16，耐克只有2金2银2铜进账排到第19位。
　　图片来源：懒熊体育
　　这个竞争，不仅仅是各国运动员之间的实力竞争，还是不同运动品牌科技实力的竞争，在此次冬奥会运动装备的战场上，安踏已经用事实证明了，甩开阿迪达斯向耐克发起挑战并不是侥幸，而是真正的硬核科技实力。
　　过去十年，安踏累计在研发上进行了30亿以上的投入，并在中、美、日、韩、意等地建立全球五大设计研发中心，拥有来自18个国家和地区、超200名国际设计研发专家，累计拥有超1400项专利产品。
　　安踏运动科学实验室，是行业首家国家级企业技术中心，配备超过300名专家和200台先进的测试研发设备，进行专业运动装备材料测试与核心运动科技研发，实现产品材料与设计的功能优化。
　　这些研发的投入，才能真正充实安踏品牌的内涵，只有在运动装备科技上成为翘楚，才有可能成为世界顶尖的运动品牌。
　　当然，这届冬奥会，除了安踏的追赶，让耐克失意的还有无礼的傲慢。
　　耐克的傲慢，本土企业的逆袭
　　欧美的世界巨头在一些重要事件中，经常显示其傲慢的一面。耐克也不例外。
　　这是全球性企业通常犯的一个错误，那就是不够本土化。
　　远在美国总部的耐克高层，对中国的市场和舆论环境，往往形成误判，导致决策上的失误。
　　跟风所谓新疆棉事件，把正常的商业行为掺杂进政治因素，让耐克在中国市场声誉一落千丈。
　　本土化不仅仅是在当地选任本土管理人员，而是要以本土消费者为中心，努力为消费者创造价值。
　　全球化的企业不能从一种价值观出发去理解世界，而是要去适应各地的价值观，世界就是如此不同，纯粹的商业只能以满足消费者主权为目的，而不是以满足企业高管个人价值观为目标。
　　安踏作为赶超者，全球化也是其最重要的战略之一。
　　安踏的全球化战略，颇有深意。
　　让全球品牌在中国深耕发展，让安踏品牌代表中国运动品牌，由中国走向世界。发挥安踏集团亚玛芬集团全球布局的优势，实现市场地位、品牌布局、价值链布局和治理结构的全球化。
　　这是一个多品牌、多中心的全球化品牌策略，安踏收购了国际体育用品集团亚玛芬，推动旗下品牌在中国市场的发展，同时又积极推进安踏这一个具有中国本土色彩的品牌向全球进军。
　　这是一个开放式的战略，代表着向不同文化消费者靠拢的立场，理解消费者，服务消费者，才是一个好的品牌战略。
　　远离国际政治纷争，立足做好自己，服务好消费者，才是一个国际大品牌应该做的事，而不是在不同的消费者中制造对立，参与站队。
　　安踏显然比耐克更多元，更懂消费者，也更商业。
　　如果有一天，中国体育用品品牌能站上世界之巅，我相信，他的品牌力量一定是传播服务消费者的精神、传播民众之间的合作和友好，传播运动精神之可贵的。
　　这样的逆袭，这样的全球化，应该是中国精英企业家们的共识。
　　对于中国本土企业，要进军全球化，最重要的并非如何出海，而是如何在中国成为翘楚。
　　超大单一市场红利，资本助力国际化
　　中国区，现在是体育用品的全球第二大市场。
　　但这种情况，会随着中国经济的持续发展发生改变，中国在绝大多数领域都成为全球第一大的单一市场，将成为不久后的事实。
　　这个市场的基础，也是今天中国无数本土企业能够向世界一流企业发起冲击的基础。
　　过往，人们总是将欧美市场的商业经验搬到中国来，但未来，也许中国才会成为商业创新的源头。
　　电商就是中国领先于发达国家的商业形态，而电商就是全球商业的未来。
　　不得不说，安踏的当家人，对中国市场趋势的洞察，世界商业方向的洞察，是非常敏锐的。
　　安踏在电商领域的发力，也是值得很多本土企业学习的。
　　方正证券于日前发布了一份上市公司安踏体育的研报，其中提到：2025年时，安踏私域流水占比将达20以上，有效会员数量至1。2亿，会员复购率40。其旗下品牌FILA也预计在2025年时线上占比达40。
　　这一数据部分重提2021年7月分析师会议时安踏高管所公布的计划，查询当时资料，安踏高管表示未来两年投入4个亿提升数字化，未来五年会员翻倍到1。2亿，2023年商品复购率提升到75。DTC占整体70，线上流水年复合30，数字化是DTC变革底层驱动力等。
　　电商方面的创新和成绩，安踏在体育用品巨头中，是走在最前面的，这代表着安踏在商业创新层面的追求。
　　中国本土企业超越国际巨头的最后一块短板，就是资本运营了。
　　资本运营不仅指上市、融资，还包括国际视野的并购、合作。
　　企业的发展不是线性的，而是在一定阶段需要借助资本运营的手段实现跳跃性地发展。
　　安踏在这方面，也可以成为本土企业的学习榜样。
　　斐乐作为世界知名的意大利品牌，进入中国的两年内亏损1096万元，2009年斐乐被安踏，收购，并转型为时尚运动服品牌，五年后，该品牌成功扭亏为盈。
　　2015年安踏收购英国品牌Sprandi。
　　2016年，安踏斥资1。5亿元与日本企业合作在中国大陆独家分销Descente品牌的体育用品。
　　2017年，安踏与韩国户外运动品牌可隆完成合资流程。
　　2018年安踏收购亚玛芬体育，将体育用品高档品牌始祖鸟收入旗下。
　　安踏的一系列资本运营手段结合其全球化的战略，让安踏的发展速度取得了超乎常规的发展。
　　这代表着安踏拥有了强大的国际化管理团队和经验丰富的资本运营团队，而这是中国本土企业国际化最难做好的一点。
　　从大势上来说，中国本土企业逐步赶上世界巨头，是一个潮流，也是一个趋势，但从微观上来说，这并非一件容易的事，对企业家的要求是非常高的，国际化的视野，企业的管理能力，更有远见的品牌观念，对研发投入产出的控制，资本运营的技巧，缺一不可。
　　安踏的超越，是中国本土企业的骄傲，也是中国本土企业家的榜样企业，未来的国际舞台，也许，我们可以期待，一个又一个安踏完成一次又一次的超越。
　　祝福安踏，期待看到安踏将耐克PK下神坛的那一天。
　　祝福中国企业，中国企业的集体崛起，也是中国进入全面盛世的标志，是中国民众之福，也是世界之福。