怎样设计消费场景才能实现营销目的呢

　　作者：陈禹安
　　场景营销是当下很火的一个概念。为什么营销界会这么重视场景营销呢？这和移动互联网日渐成为社会生活标配有密切的关系。在前互联网时代，所有的消费场景都是线下场景，无论是消费者还是商家，都已经熟悉到近乎麻木了，久居芝兰之室不觉其香，久居鲍鱼之肆不觉其臭。但是互联网特别是移动互联网的兴盛，却带来了场景维度的丰富化，不但出现了线上消费场景，而且出现了线上线下互动组合的消费场景。这充分调动了消费者的好奇心、探索欲，致使场景营销成为适应变化万端的新消费行为的必然对策。
　　正因为基于移动互联网的各种新技术新应用层出不穷，消费者的思维模式、行为模式也发生了重大变化，消费场景设计由此成为一个不可忽视的话题。
　　所谓消费场景设计，就是基于消费者的心理特性，通过顺应、改造和构建消费者在特定场景下的行为模式来实现营销的根本目的。
　　那么，怎么样设计消费场景，才能实现营销目的呢？
　　玩具思维是用好玩的方式来解决问题，能耗思维是用节能的方式来解决问题。如果将玩具思维和能耗思维结合起来，应该是比较符合消费者心理基底需求的。
　　我们知道，人类的天性可以归于最简略的两点，即追求快乐和逃避痛苦。
　　玩具思维通过塑造产品（或服务）好玩、新奇的特性，为消费者创造情感溢价，这其实就是帮助消费者追求快乐。能耗思维通过削减产品（或服务）各个环节的能量消耗，让消费者获得简单、容易、便捷的满足，实际上就是帮助消费者逃避痛苦。
　　所以，结合玩具思维和能耗思维来进行消费场景设计，是符合人类基底心理需求的，从而也是符合消费者的底层心理需求的。
　　接下来，我们用几个案例来分别说明几种不同的场景设计方法。
　　一、顺应式场景设计
　　最近有一款熊猫不走的蛋糕开始走红。其原因主要是在配送环节顺应了消费者的场景需求。
　　一般的蛋糕店，将蛋糕送到顾客手中，整个服务流程就结束了，这是完全站在商家立场的行为模式。从顾客的消费场景来看，预订蛋糕往往是某个人的重要节日生日、纪念日等。当顾客拿到蛋糕之后，庆祝才刚刚开始，浓烈的情绪抒发也才刚刚开始。配送员如果能在这一时间点顺势介入消费者的情感活动中，就可以强化产品与顾客的链接，提升顾客的正向体验。
　　熊猫不走蛋糕就是这么做的。他们的配送员穿着熊猫人偶的服装，这是符合玩具思维的做法，蠢萌的造型，直接在视觉上赢得消费者的好感，消融隔阂，这直接降低了他们接下来融入消费者庆祝活动中所带来的陌生交往的防范心理，这是第一层面的节省能耗。消费者本身就是要庆祝的，熊猫配送员留下来，为顾客表演舞蹈、魔术、唱歌等助兴节目，不会增加顾客的认知负担，反而是锦上添花，这是第二层面的节省能耗。
　　顾客觉得熊猫配送员的做法很赞，让自己很开心，加上造型的呆萌可爱，往往会拍照或拍视频在微信朋友圈或微博转发，这又是玩具思维的体现，等于是让消费者直接参与到品牌的推广传播链条中。
　　这种消费场景设计，就是顺应消费者固有行为模式的做法，不改变任何消费流程，只是在流程中顺势增加符合玩具思维和能耗思维的情感性内容。
　　二、改造式场景设计
　　改造式场景设计和顺应式场景设计的不同点在于：对顾客的固有消费流程加以适当改变，一般是增加某个能够营造独特体验的环节，来突出产品的差异化和吸引力。
　　最近很火的占卜奶茶就是一个典型案例。奶茶的一般消费场景是：顾客拿到奶茶后，打开盖子就开始喝。但是占卜奶茶增加了一个环节：如果你心里有什么让你困惑的问题，就在奶茶的腰封上写上这个问题，然后心里默念这个问题5遍，再打开盖子，答案就会出现在你面前。
　　这个占卜环节是此前没有的，属于对奶茶消费流程的一个改造。这个改造利用了消费者的好奇心，并且增加了有趣的话题，便于消费者自动自发的多次传播，是玩具思维的典型运用。同时，这个环节对于能耗的要求并不高。如果说买了奶茶后，出去跑三圈再来揭开盖子喝，能耗就太大了。
　　这一场景设计的妙处还在于，用一个困惑你的问题来撩拨消费者的情绪。商家和消费者之间天然存在着情绪认知上的鸿沟，顾客的心思你怎么能猜中呢？但是，用消费者自己的情绪来感染自己，这就很容易做到了。显然，对于商家来说，这是低能耗的做法。
　　所以，这一场景改造比较好地结合了玩具思维和能耗思维，助推占卜奶茶成为当红快消品。
　　三、构建式场景设计
　　构建式场景设计则和前两者完全不同，属于无中生有，是从0到1的全新开创。
　　比如，无人驾驶汽车将会对现有的驾车出行场景造成极大的颠覆。那么，该如何来应对这样的全新场景呢？
　　曾经，人开车的时候是不自由的，你必须两眼紧盯路况，双手紧握方向盘，脚随时准备在油门和刹车之间转换。一旦无人驾驶成为普遍现实，人就空出来了。这时候，人们可以做什么，就具备了无限的场景想象力。
　　近期，北汽场合和唱吧APP签署了战略合作协议。这两个原本风马牛不相及的行业，因为无人驾驶技术的成熟而具备了巨大的合作空间。两家联手，可以将移动中的车厢变成一个卡拉OK包厢。行车途中，乘客们可以放声高歌；在户外休息时，车子则可以变身为一个露天音乐厅。
　　这是一种全新的构建。将枯燥乏味的开车与乘坐变成卡拉永远OK的娱乐活动，显然是符合玩具思维的。同时，这个做法的综合能耗也不高，不需要驾驶者和乘坐者事先学习。所以，这个设想虽然尚未成为现实，但从商业逻辑和心理逻辑来看，是具备相当可行性的。
　　构建式场景设计往往要依靠独特新技术的应用或者不同行业的跨界合作。
　　构建式场景设计思路的难点在于，如果你想让顾客接受一个全新的消费场景，学习能耗（能耗的一种，据《能耗游戏：从价格战到能耗战的商业未来》一书，消费者的综合能耗为时间能耗、空间能耗、价格能耗、学习能耗、安全能耗、关联能耗等六类能耗的总和）非常高，很可能因为认知壁垒无法克服而导致设计失败。
　　比如，智能快件箱这个构建式场景设计降低了快递员的能耗，但却增加了收货者（消费者）的能耗。此前，快递都是送货上门的，但是因为各家空间分布较散（空间能耗大），收货者有时不在家会导致空跑（时间能耗大），所以有的公司就推出了智能快件箱这项新的产品。快递员只要将某居民小区的快递集中放在智能快件箱就可以了。但是，对消费者来说，从在家等货上门，变成了要自己去取，这就增加了空间能耗。而且，有时候会遗忘，过了好几天才去取，而智能快件箱一般只能免费保管24小时，过期要支付费用，这就增加了消费者的价格能耗。同时，快递员使用智能快件箱也是要付费的，这也是价格能耗的增加。综合来看，目前智能快件箱在各生活小区星罗棋布，但要想借此赢利却比较困难。这就是因为这种新的消费场景设计，没能在节省能耗上取得平衡。
　　再如滴滴顺风车这种全新的场景设计，曾经因为极大地降低了时间能耗和价格能耗而成为很多人的出行首选，这是符合能耗思维的设计。但是，因为滴滴公司在运营思路上刻意增加社交功能而导致监管漏洞，极大地增加了乘客的安全风险（安全能耗）。在郑州空姐搭乘顺风车被残忍杀害事件之后，很多人因为安全能耗太大而放弃了这种出行方式。
　　综合来看，消费场景设计将会成为未来营销竞争的重点，如何巧妙借助玩具思维和能耗思维，也将成为未来营销成败的关键因素。
　　本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2018年08期。