从万到万的会员增长西贝只用了这一

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　　餐饮业每年洗牌比例高达70，根据互联网营销的二八法则，20的忠诚粉丝，带来80的跟随消费。那么，如何维护好这20的核心粉丝会员，让剩余80的跟随消费带来盈利？成为每一个餐饮人必须思考的问题。
　　从2009年开始，西贝莜面村推出会员制，直到2016年，会员数只有200万人。但从2016年到2018年，增长到了1000万，2年增长4倍。这么大规模的会员数据，如果不能有效运营，就会变成僵尸数据，失去其应用的价值。
　　今天兽哥就跟大家聊聊西贝莜面村是如何实现会员快速增长的？又如何做好会员运营？其他餐饮从业者能否借鉴？
　　5种顾客等级的划分
　　据西贝前会员营销经理杨昭介绍，西贝的会员招募，经历了三个阶段：
　　实体会员卡（20092014年），以服务员推荐办理为主，会员总量为50万；
　　微信扫码会员（20142016年），通过扫码或关注微信公众号拉新，会员总量为200万；
　　全渠道会员（20162018年），主要是在之前基础上，增加了扫码点餐、支付即会员等方式，会员总量突破1000万。
　　经过前期粗放式的会员管理阶段，西贝的会员营销在2016年之后，开始形成系统化和体系化。2016年9月，西贝近200家门店全部上线了用于移动支付的第三方服务SaaS软件秒付，秒付打通了西贝的会员及收银系统，付款时即可成为会员。
　　秒付可以判定顾客是否到店消费过，可自动匹配会员、折扣等级，核销会员积分、优惠券。从线下搬到线上，秒付让西贝获取会员的手段发生了根本性改变，西贝会员从每月新增几万人，变成了每个月新增30多万人，发展会员的效率提高了1020倍。
　　为了对会员更加细致的管理，杨昭总结说，西贝将会员的生命周期分为五个部分：引入期、成长期、成熟期、休眠期和流失期。
　　西贝以顾客的消费频次为依据，可以通过一个公式：消费频次消费周期平均消费天数，来分辨新老顾客。以90天为周期，统计数据得出，回头客平均消费周期为30天，那么，在90天内，回头客的消费频次就为：90303次。
　　以此为根据，可以划分不同顾客等级：新客：90天内只消费过一次；回头客：90天内消费频次低于平均消费频次，即少于3次；活跃客：90天内消费频次高于平均消费频次，即多于3次；沉睡客：连续两个平均消费周期未消费，即两个月（60天）没有光顾；流失客：连续两次未唤醒消费的顾客，即两个月（60天）内发送促销活动，也没有到店消费。
　　不同等级，运营方式不同
　　确定顾客等级后，会进行区别化维护。针对新客，西贝会推荐储值卡：分为500元、1000元，以及2000元三个档次。不同等级，赠送不同价值的菜品。通过储值活动，用短信、微信消费提醒，促进新客回头，提高复购率。
　　针对回头客，西贝会选择在淡季、节日、新品上市等时段，赠送低价值的满减券。比如消费满200元送50元代金券，优惠有效期短，一个星期左右。
　　这样，在特定时期推促销活动，能够唤醒顾客到店，提升活跃度。对于回头客来说，满减力度不宜过大，这样才不会造成餐厅品牌廉价的感觉。
　　顾客如果只来过一次，或者长时间不来，就进入了沉睡期，需要采取不同措施唤醒他们，具体有3种方式。
　　1、针对唤醒沉睡的新客：西贝只在淡季推送低价值的满减券，比如满150元送30元代金券，优惠期长、限时间段，一个月左右。西贝人均单价在80到120元之间，150元价格设置不高，一个人消费不够，两个人刚好超过一点，价格对沉睡的新客，有一定的吸引力。
　　2、针对唤醒沉睡的回头客：西贝会每60天推送高价值的满减券，比如满200元减50元，但限时段，只在周一到周五使用，为期一个月。对于回头客来说，提高折扣力度，有利于刺激他们到店消费，限时段能够提升非高峰期的营业额。
　　3、针对沉睡的活跃客：西贝每个月推送，无限制额度的代金券或菜品券，比如，赠送西贝面筋兑换券，无最低消费也可使用，不限时段，周期长，在一个月左右。通过无门槛的活动刺激，吸引活跃客到店消费，赠送菜品可以是门店热卖菜。
　　会员营销新方式，VIP会员维护
　　因为通过数据划分不同等级的顾客过于繁琐，在2018年初，西贝又重新将会员设置为三个层级：顾客、普通会员和VIP。其中，顾客没有任何权益，普通会员可以有积分兑换、生日券等特权，VIP会员则享有会员价、服务特权、商城特权等多项福利。
　　而要成为VIP会员，需要交纳299元的年度会员费。因为不同等级的顾客忠诚度不同，西贝的VIP会员主要针对回头客使用，通过深度利益绑定，将他们转化成活跃顾客。
　　如何引诱消费者成为付费会员呢？西贝主要采用四种直观的方式，门店服务员推荐、菜品会员价、VIP商城体验券，以及小票推销。
　　作为已经缴费入会的消费者，西贝又如何去运营维护的呢？西贝设定了线上线下双重权益。
　　线下的部分是比较明确的，例如菜品会员价，其次是消费增积分（VIP会员积分更多），积分可用于抵现，以及赠送菜品券、生日享好礼等，这个对高频会员有一定价值。
　　看看线上的权益。一方面是线上的会员特价外卖，这一点对于会员来说有些鸡肋，因为从满减优惠到配送费用，平台是最划算的，会员与非会员并无差别。
　　另一方面是商城代金券、甄选商品会员价、VIP福利日，这是一个培养高粘度线上粉丝的过程。换而言之，第一次鼓励买，经常来就优惠买，欢迎常来看看。而西贝喜悦读书会则是针对有需要的家庭会员，这个福利是比较贴心，但也是容易被忽略的部分。
　　延伸一点说，西贝对小朋友的友好度非常高，在聚焦家有宝贝，就吃西贝之后，感受到整个品牌战略都向有家庭的小宝贝客群上去走。与之相对应的有会员特价儿童餐和亲子体验权益，以及一些细节。
　　兽哥觉得，这么做是非常值得借鉴的，因为会员体系的搭建与核心目标客群和品牌战略应该是相互打通的，这样才能让会员体系价值最大化。
　　西贝会员制带来的4点思考
　　通过西贝莜面村最新成功打造的299年度VIP会员体系，它给其他餐饮品牌带来了哪些思考。
　　第一个是会员价格。它背后要思考：收不收？收多少？为什么？
　　也许西贝设计会员的初衷，就是为了筛选有付费能力且高频次的消费者，但是我们也要思考，在消费者单个品牌消费频次越来越低的环境下，是降低会员费门槛让更多的消费者加入进来，通过会员福利拉动它们的消费频次，或是筛选自己的铁杆粉丝人群，给到它们更高频的消费理由和带动力量？
　　这个属于自己的答案，相信值得每个品牌去思考。
　　第二个是权益内容。很多餐饮品牌做会员系统时，都不从消费者的角度出发。往往是，设计出自认为有趣、有需要，或者有让利的福利，但在消费者眼里，这些会员福利复杂、麻烦且根本用不上。
　　会员系统可以是一个服务工具以及信息收集器，让会员福利变得简单实惠，眼睛可见的实，正儿八经的惠，无需自己参与的简单，通过设计，一切已被安排的妥妥当当。
　　第三是会员与上新。上新是每个餐饮品牌，都需要考虑的问题，但如何加强点单与采集反馈？对于西贝，新品的主要销售对象就是会员，因为不但有专属的新品价格，还会在消费后针对新品，出一个调查问卷收集反馈。
　　不要小看这个工作，上新这个事儿既要做好企业内部的工作，也要做好面对消费市场的工作，比如怎么去推？怎么去了解客户意见？这个产品未来是否可能长期化？那么，通过会员这个版块，无疑可以得到更多的有效信息。
　　第四是顾小不顾老。如果对小朋友比较关注，那就要兼顾老人，他们之间的联系非常紧密。西贝的客群在餐饮品牌之中比较特殊，不但有小家庭，还有大家庭，很多老年人都会跟自己的子女去吃饭。
　　但是会员体系中，西贝并没有体现出对老年人的关注，由于小和老都是家庭的重要部分，这方面如果以后能被补齐的话，整个会员系统会完整很多，品牌的理念也会更为凸显。
　　2019年随着消费升级不断深入，消费者越来越注重产品和服务的质量。从目前的大环境来看，会员制必然会成为主流。尤其是在新零售时代，要实现线上线下的相互引流，必须要依靠会员制实现消费者的精准锁定。希望从事餐饮的朋友从自己的店面实际出发思考一套行之有效的会员体系。
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