为什么是NBA？

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　　2008年，北京奥运开幕式。
　　直播镜头，寸土寸金。
　　但有一名美国黑人运动员，足足占据了10秒的特写，为外籍运动员之最，并将全场的欢呼声明显推高了一个等级。
　　他就是科比。
　　科比在中国人气有多高？
　　他生前的每次中国行无不是万人空巷水泄不通；
　　他的同款球衣在中国的销量长期稳居榜首；
　　他去世当天，人民日报连发4条微博缅怀；
　　央视水均益在采访他时，甚至直言他的影响力足以推动中美关系。
　　如今斯人已逝，
　　就像有人说的：即使再出现第二个科比，我们也没有第二个青春去追了。
　　但话说回来，
　　科比的影响力，其实也只是NBA的一个缩影而已。
　　流水的球星，铁打的NBA
　　何以NBA
　　当我们讨论篮球时，
　　我们沉醉于NBA比赛的精彩，惊叹于球星球技的高超，对凯尔特人、湖人、勇士之间的豪门恩怨津津乐道，对西科东艾北卡南麦的辉煌战绩如数家珍。
　　但在这众多讨论声中，却很少有人提到：
　　NBA到底是怎么火到这种程度的？
　　要知道：即使在美国本土，NBA也只是四大体育联盟之一，而且论影响力只能屈居第三
　　美国的国球是棒球，关注度最高的比赛则是橄榄球的超级碗。至于冰球，甚至是NBA的直接催生者（当时为了解决冰球馆闲置率过高的问题，才决定组建一个篮球联盟）。
　　但如今，要论世界范围内的影响力，
　　恐怕另外几个加一块，也比不上NBA。
　　特别是在中国，
　　篮球的流行程度，已经足以与公认的世界第一运动足球并驾齐驱，甚至给一些人造成了篮球才是第一运动的错觉。
　　来源《中国篮球运动发展报告》
　　当然，篮球在中国的普及有着深厚的历史渊源，
　　但看看如今这言必称NBA的现状，已经很能说明问题了。
　　那么，
　　为什么是NBA？
　　天时，地利，人和
　　如果说足球是工业时代的遗产，那篮球就是信息时代的隐喻。
　　在当今的诸多主流运动项目中，论节奏之快、肢体对抗性之强、得分方式之花哨，篮球都是数得上的。
　　一言以蔽之，观赏性更高（至少对外行来说）。
　　可以说，篮球是一项天然适合视频传播的运动。这是它能在这个快节奏的信息时代大放异彩的先天优势。
　　时代的发展是天时，政治的兴衰则是地利。
　　或许是冥冥之中国运兴，球运兴，
　　作为一项美国土生土长的运动，篮球的生长壮大，始终与这个国家的称霸过程惊人地同步
　　19世纪末，篮球在美国麻省春田学院问世，此时正值美国国力飞速上升，跃升为世界头部强国之际；
　　上世纪中叶，NBA诞生（其实是由另两个篮球组织合并而来），美国在二战后一举奠定霸主地位；
　　上世纪末，携冷战胜利之余威，美国文化开始全面在世界范围内攻城略地，好莱坞、麦当劳行销全球，
　　也正是在这个时期，NBA正式走向世界（1992年巴塞罗那奥运会是个关键节点），俨然成为了美国文化的又一张名片。
　　也难怪有人说：一部篮球史，就是一部美国文化殖民扩张史。
　　但，除了天时地利，还需要人和。
　　虽有历史进程的护佑，也依然需要个人的奋斗。
　　这就要说到我们今天的主角大卫斯特恩（DavidStern），已故的NBA第四任总裁。
　　谁说站在光里的才是英雄
　　问：谁是对篮球运动的推广贡献最大的人？
　　可能很多人会率先想到那些如雷贯耳的巨星。
　　但，再伟大的演员，首先也需要一个舞台。
　　所以，对很多了解篮球历史的人来说，这项荣誉当然应该属于大卫斯特恩。
　　尽管他既不是篮球的发明者，也不是NBA的创立者，
　　但他对NBA，恩同再造。
　　从1984年到2014年，斯特恩掌舵NBA整整30年。
　　他的成就，用一位美国体育专栏作家的话来说：
　　忘记凯尔特人、湖人以及公牛吧，NBA历史上最伟大的王朝只有一个，那就是斯特恩王朝。
　　可以说，今天大多数我们叫得上名字的球星，其实都是斯特恩赏饭吃。
　　哪怕你去问球星本人，他们也一定会同意。
　　詹姆斯谈斯特恩
　　乔丹悼念斯特恩
　　科比悼念斯特恩
　　库里悼念斯特恩
　　为什么是NBA？
　　或许，斯特恩才是那个最重要的答案。
　　斯特恩之前的NBA
　　要了解斯特恩的伟大，
　　首先要知道在他之前的NBA是一副什么鬼样子。
　　今天，大多数人对篮球的印象，不外乎是阳光、健康、帅、时尚这些关键词。
　　特别是：女性对篮球的时尚、酷帅的认知度更高。这一点对篮球的推广可太重要了。
　　但在上世纪80年代，
　　斯特恩上任之前的NBA，完全是另一幅景象
　　用当时一位副总裁的话说：
　　如果我们和赞助商安排一场30分钟的会面，那前20分钟都要用来向对方解释：并不是所有NBA球员都在吸毒。
　　没错，根据当时的一项统计，NBA中有大约四分之三的人（包括球员、教练、管理者）都吸过毒。
　　再加上常年在球馆外扎堆的骨肉皮，以及泛滥的赌球丑闻，
　　一个充斥着黄赌毒的小众赛事，就是当时NBA的形象。
　　曾有体育记者这样形容NBA的运动员：
　　都是一些名誉扫地的家伙，他们吸毒、斗殴，简直无恶不作。
　　特别是，黑人在联盟中占据着绝对多数（比现在要多），这在白人精英阶层占据主导地位的美国，几乎也就注定了边缘地位。
　　一言以蔽之：上不了台面。
　　别说走向国际，就是美国国内的白人精英阶层也不会高看一眼，更不会愿意把孩子送来NBA打球。
　　再加上敷衍不走心的节目制作，使得当时的观赛体验极其糟糕。
　　渐渐地，NBA的收视率逐渐走低，电视台也不再重视。
　　哪怕有黑白双煞这样的巨星撑腰，也难掩颓势。
　　有时，甚至连总决赛都没有直播，观众只能等第二天看录像。
　　这对一个商业赛事来说，是相当寒碜甚至可笑的。
　　比如，1980年的总决赛G6，至今被很多球迷认为是魔术师约翰逊生涯最伟大的比赛。
　　那一战，初出茅庐的约翰逊顶替受伤的贾巴尔担任首发中锋，帮助湖人拿下总冠军，成为了最年轻的总决赛MVP（20岁），这一纪录保持至今。
　　但就是这么一场重要比赛，当时竟然没有直播，很多球迷是第二天才看的录播。
　　这放到今天，完全无法想象。
　　总而言之：
　　黄赌毒泛滥，收视率下滑。
　　黑人居多，难入主流市场法眼。
　　联盟总共23支球队，其中有17支濒临破产。
　　当时的NBA，就是这么一副烂摊子。
　　挽狂澜于既倒，扶大厦之将倾
　　1984年，是对NBA极其重要的一年，因为有2个人在这一年同时进入了联盟。
　　一个是篮球之神迈克尔乔丹，
　　另一个就是大卫斯特恩。
　　有人说：乔丹是上帝送给斯特恩的礼物
　　乔丹有多厉害，我们耳熟能详。
　　可我们为何会知道乔丹厉害？斯特恩厥功至伟。
　　其实，斯特恩并非篮球行业出身他家里是开熟食店的，他本人最早是学历史，后来改学了法律。
　　他之所以会接触到NBA，只是因为他当时就职的那家律师事务所正在为NBA服务。
　　说白了，就是NBA的乙方打工人。
　　只不过，因为斯特恩的工作成绩过于卓著，赢得了甲方的充分信任。
　　1984年，他正式从前任总裁奥布莱恩（总冠军奖杯即以他命名）手中接过总裁一职，这一干就是30年。
　　不得不说：能从乙方直接干到甲方老板，打工人做到这个份上，算是做到头了。
　　这30年，彻底改变了NBA。
　　如前所述，NBA当时最大的危机就是形象太差、黑人太多，这是它难以打入主流市场的关键，
　　所以，斯特恩非常清楚：只有形象上去了，才能够得到更多人的认可，才有钱可赚，否则一切都是空话。
　　因此，他掌舵后最急迫的一项任务，
　　就是将联盟形象与黄赌毒、街头流氓划清界限（哪怕只是表面上）。
　　比如，建立严格的毒品检测机制，使NBA迅速成为美国毒品禁药管制最严格的赛事；
　　又如，给刚刚进入NBA的新人们安排强制性的入职培训，教育他们注意言行举止，特别是如何与媒体打交道、如何应对即将到来的巨额财富，以及女色诱惑等等；
　　而遇到奥本山宫殿那样的恶性斗殴事件，更是毫不犹豫予以禁赛处罚。
　　总之，想尽一切办法向外界宣传：我们的球员不是流氓。
　　后来，他更进一步，推出了限衣令要求球员在公共场所出现时（除了比赛）都要西装革履，穿得像个白领。
　　正所谓人靠衣装，穿衣打扮是个人形象最直接的体现。
　　可我们知道：NBA黑人居多，而黑人往往热衷于嘻哈文化（hiphop），最典型的造型就是艾弗森那样的大金链子小手表，大裤衩子地沟头。
　　按理说，这是一种属于黑人的亚文化，应当予以尊重。
　　但在种族问题严重的美国，白人精英阶层就是看不上，这是个很现实的问题。
　　比如，湖人传奇主帅菲尔杰克逊就曾吐槽：
　　我们球员的穿着越来越有监狱范儿，看看他们的打扮，跟街头的黑帮流氓一样。
　　所以，斯特恩希望借助限衣令来改善联盟形象，希望球员们在穿搭上能文明起来。
　　可以想象，像这种干涉个人自由的命令一定会引起抵制，像艾弗森、邓肯等人都曾明确表示反对。
　　但一方面，斯特恩的态度十分强硬，甚至以巨额罚款相要挟；
　　另一方面，没人会跟钱过不去。如果一个健康的形象真的能吸引更多人来看球，那应该没有人会反对。
　　所以，看看现在
　　NBA的顶级巨星们，基本都已经一条腿迈入时尚圈了吧。
　　戏剧的是，与此同时，原本被视作不入流的嘻哈文化，反倒开始在世界范围内登堂入室，成为了时尚的象征。
　　总之，在斯特恩的操盘下，
　　至少在表面上，NBA球员的形象逐渐与黄赌毒、街头流氓脱钩，变得健康了起来。
　　越来越多的人开始认同篮球是一项优雅时尚的运动，打球、看球成为了中产阶级生活方式的一部分。
　　篮球群星闪耀时
　　形象问题解决之后，下一步就是把比赛推广出去。
　　问：当人们在看篮球比赛时，他们到底在看什么？
　　分析球队的技战术打法？
　　或许核心球迷会这样做。
　　但毫无疑问：看热闹的外行永远占大多数。
　　大多数观众并不关心什么战术打法，他们要看的是惊险的绝杀、霸气的扣篮，是超级球星的表演、英雄之间的对决。
　　斯特恩当然深知这一点。
　　于是，力捧球星就成了他任内最重要的推广战略。
　　尽管，他的手段有时并不光彩
　　比如，为了捧球星，他不惜改变比赛规则（像引入联防，禁止搭手防守等），来限制大个的中锋球员，从而让赛场成为最光彩照人的后卫球星们华丽突破的舞台；
　　又如，默许裁判在一些关键时刻的判罚上对明星更宽容，让他们能顺利完成表演；
　　至于选秀时的疑似暗箱操作，乃至强行插手球员交易等霸道行径，所引起的争议声更是从未停止。
　　他心里似乎从来就没有什么比赛的公正性或纯洁性这些概念，所做的一切都是为了吸引眼球、提高收视。
　　他甚至曾直言：NBA不是篮球组织，而是电视组织。
　　总之，斯特恩与其说是总裁，不如说更像个明星经纪人。
　　而从结果来看，这个经纪人无疑是相当成功的
　　从黑白双煞，到不世出的乔丹，
　　从96一代（科比、艾弗森、雷阿伦），到03一代（詹姆斯、韦德、安东尼），
　　斯特恩任内，超级球星层出不穷，
　　乔丹、科比、艾弗森、詹姆斯、库里一代又一代球星的海报，被源源不断地贴到了全世界每一个青少年的房间。
　　不可否认，球星本人的天赋和努力是基础，
　　但如果没有吆喝，再香的酒也卖不出去。
　　当然，特别值得一提的还有1992年巴塞罗那奥运会。
　　那是史上第一届允许职业篮球运动员参赛的奥运会。
　　斯特恩意识到：这是一次宣传NBA的绝佳契机，于是迅速推动成立了以乔丹为首的梦之队，开赴巴塞罗那。
　　结果：奥运会上的8场比赛，美国队平均净胜对手43。8分，主教练连一次暂停都没有叫过。
　　图文无关
　　这是一次面向全世界的伟大营销。
　　通过电视转播，美国队梦幻般的球技彻底征服了世人，NBA从此被全世界熟知。
　　此外，斯特恩任内的举措还包括：
　　为球队设置工资帽和奢侈税，并调整选秀制度，从而让各球队之间的实力更加均衡；
　　球队从23支扩充到30支，新建了28座全新球馆；
　　改善收入分成方式，让球员的收入与比赛收视率挂钩；
　　建立起了专门的图片部门（嗯，在他之前NBA连专职摄影师都没有）；
　　为全明星大赛增添扣篮大赛和三分球大赛；
　　甚至，细心如他，连球馆的椅子颜色、场边的广告标志等都会被斤斤计较
　　可能其中有些措施看起来和篮球都没关系，但它们通通指向同一个目的：
　　让比赛（或者说表演）更好看。
　　他的战略成功了。
　　我们看到，在斯特恩治下：
　　NBA从一个上不了台面的小众黑人赛事，逐渐成为享誉全球的顶级体育娱乐帝国；
　　NBA的球员，也从黄赌毒缠身的边缘群体，成为了全世界最耀眼、最赚钱的偶像巨星。
　　NBA在中国：13年长线，3亿人大鱼
　　对中国球迷来说，有一段关于斯特恩的往事至今仍在坊间流传
　　1989年冬天，在北京中央电视台，斯特恩苦等央视领导2个小时，只为把NBA的比赛录像免费送给中国播放。
　　不仅免费，他对播出时间、形式也都没有做任何要求，最早的时候甚至连广告都没有。中国方面要做的，仅仅是播放就行。
　　表面上看，这似乎是个天上掉馅饼的买卖，是个令中国人无法拒绝的条件。
　　但多年以后，我们回首往事，只能说：
　　当年的中国人还很年轻，不知道所有免费的节目，早已在暗中标好了价格。
　　他知道只要你开始看NBA，总有一天你想不看都不行。
　　央视孙正平
　　后来的故事，大家都知道了：
　　1994年，央视第一次对NBA进行直播；
　　1999年，王治郅成为首位被NBA选中的亚洲球员（虽然等到2年后才正式赴美）；
　　2002年，姚明的出现，彻底引爆了中国的篮球市场。据估计，姚明总共为NBA带来了3亿中国观众。也正是从这一年开始，斯特恩意识到时机已到，开始向央视收取转播费；
　　2019年，斯特恩央视立雪三十年后，腾讯以五年15亿美金的价格续约了NBA在中国的数字媒体独家版权，刷新了中国市场体育版权价格的新高。
　　为了在中国市场放长线钓大鱼，斯特恩以惊人的耐心足足等了十几年。
　　有时，他对中国的慷慨大方，甚至让人替他心疼
　　比如，为了扩大NBA在中国的影响力，他很早就开始把NBA球队拉到中国来打中国赛，而不惜赔本。
　　像2004年的第一届中国赛，球队出行的包机全部由NBA方面承担，甚至花重金将美国原装地板、广告牌空运至中国。而2300万的门票收入，他们却只拿走了300万。
　　我们在中国举办这种比赛，并不是为了现在就从中国赚多少钱，相反，我们把这当作是一种长线投资。
　　斯特恩
　　值得一提的是，这种大方的态度不只是针对中国，而是他整个国际化战略的一部分。
　　比如，他最初向阿根廷的电视台推销时，费用是一年2000美元，几乎也是白送。
　　而NBA在全球的风靡，也帮助联盟大量吸纳了国际球员。除了中国的姚明，还有法国的托尼帕克、阿根廷的吉诺比利、德国的诺维茨基、西班牙的加索尔等等。
　　他们从各个国家云集到NBA打球，又进一步拉动了所在国家的收视，形成了正面循环。
　　都说身为犹太人的斯特恩老奸巨猾、会做生意，
　　但这背后，其实是对产品质量的绝对自信。
　　暂时的大方，并不是因为不爱钱，
　　恰恰是因为更爱钱，才会想方设法赚得长久。
　　和斯特恩相比，他的继任者肖华在这一点上做得显然就不够好
　　2019年，包括肖华在内的NBA高层接连爆出涉及中国的争议性言论，NBA与中国的关系骤然降至冰点，一度停播。
　　当时很多人在谴责肖华的同时，还怀念起了斯特恩：
　　当年斯特恩那才叫尊重中国。
　　但，且不说斯特恩曾公开赞许肖华坚持美国价值观是对的，
　　即便他当年对中国那么大方，可这背后，到底是尊重中国，还是尊重中国人的钱，其实也都显而易见。
　　巨大的成功带来了自信和自负，彬彬有礼背后表现出来的优越感、老子天下第一的颐指气使和赤裸裸的利益诉求，使他们很难与其他篮球组织平等相处，这也是造成NBA与中国篮协合作无法深入的根本原因。
　　前中国篮协掌门人李元伟
　　毕竟，利益之下，才有礼仪。
　　他们身上真正值得我们学习的，恰恰是那种商业到极致的精神。
　　至于当时那股抵制NBA的潮流，
　　只能说真正的抵制，是拿出比别人更精彩的作品，把观众争取回来。比如想办法把我们自己的CBA办得更好，超越NBA，那观众自然就回来了。
　　否则，禁播时再怎么义愤填膺，最后也只能灰溜溜地复播。
　　王朝落幕
　　2014年初，在执掌联盟30年后，斯特恩正式卸下了NBA总裁的职位。
　　几个月后，他正式入选奈史密斯篮球名人堂。
　　而且，鉴于他对NBA乃至篮球这项运动的贡献，他未经提名，直接入选。
　　如今，一个必须承认的事实是：
　　NBA在中国的热度，正在逐渐下降。
　　知名篮球解说杨毅就曾说过：
　　随着库里、詹姆斯这波人慢慢退出历史舞台，NBA在中国会进入一个‘偶像真空阶段’鼎盛时期，腾讯转播NBA总决赛，能有5000万人在线观看，而近两年连当初的一半都不到。
　　回首历史，恍如隔世
　　从姚明进入NBA开始，NBA在中国的发展步入了快车道，
　　再加上08年奥运会的推波助澜，使其在中国的热度达到了巅峰。
　　斯特恩曾说：北京奥运会上那场中美男篮对抗赛，是全世界收看人数最多的一场篮球赛。
　　而鉴于斯特恩为中美两国的篮球推广都立下了汗马功劳，
　　在某种程度上，那场中美巅峰之战，其实可以说是斯特恩的作品。
　　当时，虽然中国队输了，但输球不输阵，
　　正如那个年代的一切：虽然我们还不够强大，但所有人都是那么朝气蓬勃、敢拼敢闯。
　　2020年的新年第一天，大卫斯特恩因脑溢血逝世，享年77岁。
　　几乎同时，过去那个我们熟悉的世界，也一并结束了。
　　（完）
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　　参考文献：
　　〔1〕黎双富。《斯特恩传》〔M〕。武汉：湖北科学技术出版社，2014。
　　〔2〕孟宪忠，张士伟。解读NBA的国际化与美国文化的全球化〔J〕。中国集体经济。2009。07。
　　〔3〕章玫，田爱民。从NBA风靡全球看电视的作用及其它〔J〕。当代电视。
　　〔4〕李钰。大卫斯特恩NBA商业全球化的开拓者〔J〕。中国新时代。2013。1。
　　〔5〕体坛周报。人物天生商人和领袖：斯特恩改变NBA和篮球运动。2020。