潮鞋有哪些（潮鞋平台）

　　文吴羚玮
　　编辑斯问
　　一直在时尚圈外徘徊的京东又想变潮了。这次，它上线了一个名为芥么的小程序。
　　清新的蓝绿配色，区别于社交媒体平台更常使用的瀑布流，其主页面是横屏划动的卡片；但它的发现页类似小红书，双列瀑布流，图文短视频，不少内容底下挂着直通京东购物小程序的商品链接。
　　整个小程序看起来没多少京东的痕迹，但点开内容页中的商品链接时，京东标志性的红色页面就会弹出。
　　芥么目前还处于刚起步阶段，人气不足，功能也相对初级。首页没有完善搜索和分类功能，用户无法发布内容，只能根据已有动态发送弹幕。目前不管是首页还是发现页面中的内容推荐，都没做到千人千面。尽管不少视频和图文都表示专为芥么打造，但内容大都参照同一个固定模板，过于格式化。以护肤品为例，由品牌成分使用感受组成的文字介绍，一至两张举着产品的自拍几张产品特写图片组成。
　　产品可以迭代，内容可以累积，但京东做这个潮流社区，暂时还让人不明白它的意图：
　　首先，它的目的是不是带货？
　　电商在线体验发现，目前芥么的动态中，八成带着商品链接，这说明它有很强的带货属性。但其首页横屏划动的卡片设计，在没有千人千面算法支撑的情况下，意味着每个用户一次只能刷到一条同样的内容，内容命中率和交易转化率并不高。
　　其次，芥么的目标群体究竟是谁？
　　过去的潮流媒体和电商平台带来了一个刻板印象，即潮流属于男生，因为大家总是把潮流消费简单定义成潮鞋、数码和潮玩。从这个角度看，京东在3C数码领域积累的大批男性消费者其实是一项优势。素以直男浓度高闻名的虎扑，孵化出了球鞋交易平台得物，也是今年天猫618男士理容行业TOP1理然背后的投资人。
　　京东本可以将现有的男性用户转化为芥么原生用户，但它偏偏选择向自己不擅长的服装和美妆领域进军从芥么的已有标签来看，上面主要分享的是穿搭、美妆。
　　可以认为京东希望通过芥么拓展女性消费者，但在服饰穿搭的内容里，只有INXX、BTW等几家入驻京东的国潮品牌尽管它们都是最近几年蹿升较快的品牌，但依旧无法给女生带来足够的吸引力和发现感。大部分女生的购物习惯，倾向于选择服装风格，而非品牌。
　　这不是京东第一次试图进入潮流圈或时尚圈，更不是京东第一次做内容，事实上，它做内容的历史始于2016年，当时在首页底栏位上线了个发现频道，只是声量一直平平。
　　去年开始，抖音快手搭建起自己的交易闭环，淘宝专门推出了个内容平台逛逛，不断完善内容环节，就连没有内容基因的拼多多，也推出了一个名为多潮的潮流社区。这或许更让京东感受到做内容的紧迫感。
　　没有成功内容经验，也没有成功踏入时尚圈的京东，这次能成吗？
　　京东的潮流生意
　　2018年是京东想变潮的元年。
　　当年《中国有嘻哈》播到了第二季，已经发售了四年的椰子鞋已经成为随处可见的街鞋，潮牌offWhite超越Gucci成为全球最热门品牌，其品牌主理人VirgilAbloh则成了LV的设计总监潮牌在大众与时尚圈的风头都盛过奢侈品，这还是史上头一遭。
　　在欧美潮流圈和国潮概念席卷中国市场时，京东做潮牌生意，不算太晚，但它也深知自己在潮流圈根基浅，必须找同盟或领路人。
　　京东找来腾讯共同推出了个CP（ContentProduct）计划，腾讯负责内容，京东负责产品，还找来了卡西欧、Y3、Gstar、Dickies、Vans等百来个品牌成立京东潮流联盟。此后，京东发布的潮流频道Fanbox上了综艺《明日之子2》，承包了几乎所有选手的穿搭，还推出了针对潮牌的优惠政策，包括降低质保金和扣点，免除平台使用费等，吸引了回力、梅花等老国货，INXX、AlphaStyle等国潮品牌，以及Mindseeker、Evisen等国际潮牌入驻。
　　如今3年过去，CP计划和Fanbox全无声量，其中名为Fan圈的内容平台，大部分动态的点赞数和留言数不超过5，最多的点赞量也仅有30左右。上面的国潮品牌还在，国际潮牌们不见踪影。
　　（此前曾入驻京东Fanbox的国际潮牌，目前皆已查无此人。）
　　时尚和潮流，常被大家放在一块儿提及，但细究起来，它们有重叠，却不完全相同。进入两个圈子的方式都不一样：要进军时尚圈，就参加时装周；想进潮流圈，得靠潮牌和主理人引荐。
　　进入时尚圈的路径已经被验证过。最典型的案例莫过于，天猫带着李宁和太平鸟等一众品牌，在2018年纽约时装周一炮而红。此后，天猫和上海时装周强绑定，又在2020年办了一场线上时装周。作为后来者，抖音从去年开始和深圳时装周合作，还邀请了几名服装设计师开了抖音号，直播卖衣服。
　　抖音在时尚圈的打拼成功与否，尚未得到论证，但京东不光没有变潮，时尚之路也一直坎坷。
　　它试图敲开时尚之门的时间比变潮的想法更早：2015年就开始登陆米兰时装周，又在此后几年带着几个本土设计师品牌走遍了全球四大时装周，还先后与英国和美国的时装协会合作。
　　2017年，奶茶妹妹章泽天，以京东时尚品牌拓展顾问的身份亮相国际时装周，还在同年分拆了原本属于同一事业部的服饰业务和家居业务，向奢侈品电商FARFETCH投资了近4亿美元，自己也推出了个独立运营的奢侈品电商平台TOPLIFE。只是这个当时被媒体视为能在中国奢侈品市场中激战的重要筹码，在运行649天后停止，与FARFETCH合并。而FARFETCH，又在今年1月份拥抱了对手阿里。
　　猫狗拼的潮流生意
　　离潮流更近一些，不是京东一家的想法。
　　2016年之后，潮流生意火热。对电商平台来说，它意味着消费增量：
　　印上了潮牌logo的T恤，也总是能卖得比普通T恤要贵得多。相比传统品牌每年以季度为更新周期的频率，潮流服装的上新周期往往以月甚至周来计，更能吊起消费者的胃口，如今包括Burberry、Moncler等一众奢侈品牌也都开始模仿潮牌限时限量的玩法。
　　去年8月，同样没有内容基础的拼多多推出了个名叫多潮的小程序。
　　相比起芥么，不管是社区产品设计还是内容，多潮都离一个潮流社区的概念更近：它不光请来了Nike、OffWhite和Thrasher等品牌及其中几个品牌的主理人，还找了几个instagram上的红人及国内潮流自媒体入驻。尽管不少内容从其它平台搬运过来，其页面布局和产品也很像社交平台即刻，但在内容和潮人的配置上，多潮至少做到了和国际潮流同轨。它也深谙潮流文化的精髓潮流不是某一种风格，而是各个圈层的组合，其主页由日潮集合、我们都是球鞋控等各个圈子组成。
　　拼多多当时做潮流的野心毕现。
　　早在去年3月，拼多多推出的百亿补贴，就以潮鞋为切入点，在APP内开了个多多潮鞋馆，不光与get和知解这两家国内鉴定平台合作，由中国人保财险提供正品险，还模仿潮鞋交易平台得物采取先验货，后发货的形式。此后，拼多多还不断把电玩、高达模型、潮玩盲盒等纳入百亿补贴的范围。
　　拼多多的一系列动作，是通过拓展白牌厂货以外商品品类，吸引更多元的年轻消费者，拉高客单价。这点颇有成效，拼多多开始卖潮鞋2020年，ARPU（每用户平均收入）达到2115元，从2017年开始，年复合增长达到了54。而多潮的出现，也可以被视为拼多多发展潮鞋潮玩业务的内容补充。
　　但推出还不到一年，多潮消失了。
　　拼多多并未对外透露多潮的停运原因，电商在线推测，多潮的内容和拼多多商家之间，存在着巨大断层：
　　尽管拼多多做出了一些保真努力，但商品页上依旧真假齐飞。售价不到百元的椰子鞋玩起文字游戏，标榜自己是正品莆田，动辄就是10万件的拼单量，而那些由Solestage等经销商出售的正版椰子，往往只有3、4双鞋的销量。
　　尽管多潮的内容颇有调性，也不失潮流感，但VirgilAbloh和余文乐等主理人和一众潮牌，不大可能会把商品放到拼多多上售卖。
　　当内容没法附上商品链接直接带来转化，又在商业上难以自足，自然显得地位尴尬。更何况，潮流内容的打造是一项长远且需要持续投入的事业，处于快速发展压力之下的拼多多，很难拨出足够预算和耐心支持。多潮被放弃，成了必然。
　　淘宝的潮流生意来得更早。2016年开始，淘宝推出了一个名为iFashion的潮流频道，它针对的主要是女生。占据iFashion最大版面的是各种趋势风格，譬如JK校园风、山系露营风、千禧辣妹风等。而淘宝和天猫后来不断推出的潮Woo和天猫潮LIVE，则定位潮男尖货，潮WOO频道内，banner滚动的内容包括首发预售、限定周边和球鞋测评。
　　2016年，街头风刚在国内兴起时，天猫除了邀请潮牌入驻以外，也在引导非潮牌做一些潮流化尝试。潮鞋开始大热时，天猫小黑盒还推出尖货抽签，几款联名款有百万人抽签。
　　在不同频道中强调不同内容，是因为女装主要是非标品，讲风格。男装更讲品类，天猫服饰负责人谢炜（花名鹿游）曾对电商在线表示，风格已经成为今年天猫淘宝服装行业，除品牌之外的两大核心驱动力之一。
　　天猫超过7成的服饰品牌，也都在尝试潮流化的产品。天猫一名小二透露。
　　潮流生意的正确打开方式
　　习惯于自营3C数码等标品的京东，或许可以做好潮玩生意，但并不擅长运营服装这个非标品，它对这个行业的洞察和页面布局并不能吸引追求时尚的人来多逛：在京东的FanBox中，不论男生女生，都还是以品类划分，譬如女生的服装，还是以上装、裤装或裙装划分。
　　拼多多的多潮要更敏锐些，也曾走在正确道路上，甚至能请来VirgilAbloh这样的主理人入驻。但拼多多通过先选定尖货，再通过竞价排名方式呈现商家和商品的方式，也无法满足潮人们对新奇风格的追求。
　　纵观国内外做得相对成功的潮流社区或潮流电商平台，发家于不同起点：
　　得物起初只是虎扑论坛中提供球鞋资讯的板块，也有一些球鞋大神自愿提供鉴定球鞋的服务，后来由一个互动社区逐渐转变为一款独立APP；YOHO有货最初是国内最早的潮流杂志之一；国外的二手球鞋交易平台StockX的，前身是一家分析球鞋二级市场数据的公司；GOAT的创始人因为在网上买到假球鞋而不满，决心做一个有交易保障的平台。此外，还有大量线下的潮流买手店，通过线下分享和抽签的方式聚起一批潮流爱好者。
　　总结它们的共同之处，最核心无非两点：靠高频发布的潮流单品带来活跃度和话题度；靠社群或品牌主理人输出带来文化认同感。但究其本质，是自带话题与认可的品牌和主理人们是否愿意入驻电商平台。
　　还是那句话，潮流不是一种风格，它是由多元的长尾风格组合而成的庞大市场。这回，京东又拍了拍潮流圈，不知命运几何？