北鼎养生壶为什么贵（养生壶骗局）

　　文研值组Joy
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　　长期以来，热水壶、豆浆机等小家电产品都在强调功能层面的实用主义和高性价比，在产品品质和外观设计上往往千篇一律。而随着居民消费升级势头的逐渐显露，更多消费者开始愿意为更好的用户体验和符合自己审美的设计买单。
　　在此背景下，曾在中国折戟的戴森重返市场，用旗下手持吸尘器、黑科技吹风机，敲开了中产消费的大门。而凭借着高级感，国内一家名为北鼎股份的上市公司也创造了属于自己的销售奇迹。北鼎打破受众心理价位，在均价不到两百的养生壶市场，将自家产品卖到了千元的天价，还在市场中占据了一席之地，它是怎么做到的？
　　1、代工起家，定位高端市场
　　提到北鼎，就不得不说它的创始人张默涵。
　　张默晗是个学霸，21岁在加州大学伯克利分校取得硕士学位，22岁回国子承父业，加入晶辉集团。拥有二十多年小家电代工资历的晶辉集团，承接过KitchenAid、Morphy等几乎所有国际一线家电品牌的设计和制造业务。
　　在为外国品牌代工的过程中，张默晗开始逐渐不满于代工利润洼地，萌生了创立自主品牌的想法。为什么中国人不能像欧美人那样，以合理的价格，用上外观出众、工艺精良、功能卓越的产品？
　　于是，在晶辉集团的投资下，北鼎正式成立。在品牌创建伊始，张默晗为北鼎制定的经营目标清晰明确：做更好的产品，变中国制造，为中国设计。
　　近年来随着消费升级，各种保健品、化妆品、养生器具大行其道。保温杯里泡枸杞，是处于亚健康状态都市人最后的倔强，张默晗敏锐地嗅到了商机。2014年，公司将销售重心放在了养生壶系列，各方面资源向养生壶核心产品倾斜。
　　这一战略定位取到了良好的成效。因为在高端养生壶赛道，同类竞品少之又少，北鼎靠着先发优势得以快速崛起，目前市占率第一。
　　养生壶一直是公司全力打造的明星单品，但不是唯一产品。目前，公司主营业务主要包括以内销为主的北鼎BUYDEEM自主品牌业务和以外销为主的OEMODM业务。其中，内销主要产品为养生壶、饮水机等；外销主要产品为多士炉、电热水壶等。
　　从市面上主流产品的价位上看，北鼎养生壶的定价仅次于国外品牌飞利浦，几乎是小熊电器的十倍，高定价下仍占据不低的市场份额。不过背后的逻辑也不难理解，毕竟戴森进入中国时，谁也不曾料想到，三千元天价的吹风机能够敲开中国市场（中产阶级）的大门。
　　其实，北鼎和戴森的用户群体是一类人。如果用三个标签来描述北鼎的目标用户，那就是女性、精致生活和高消费水平。
　　第一，女性。一方面女性天生喜欢买买买，是小家电消费的主要决策者；另一方面，女性在养生和烹饪料理中有着更强的兴趣和意愿，高端小家电满足了她们打造梦想中的厨房的诉求。
　　第二，在其他消费领域同样追求精致的人群。这类人爱生活、懂生活，愿意花大量时间研究穿搭，使用高端护肤品、食用养生食品，愿意为符合自己审美和个性的产品支付溢价。
　　第三，高消费人群。经济基础决定上层建筑，收入水平依然是决定消费观念的重要因素。随着从小衣食无忧、对生活品质要求较高的90后、00后成为消费主力，北鼎目标人群或将扩至更广大的消费群体。
　　值得一提的是，高端小家电具有较强的用户粘性。由俭入奢易，由奢入俭难。一旦消费者体验过高水准的品质和审美，未来的消费大概率会保持或升级。这或许正是低端消费升级走得更快，高端消费升级走得更远的道理。
　　2、将产品力打造到极致
　　消费者不怕贵，就怕贵了不值。以用户需求为核心的极致的工业设计是北鼎的核心竞争力之一。从北鼎的产品策略中不难看出，公司认准了一点，那就是品牌成功的关键，是让消费者觉得物有所值，甚至物超所值。
　　北鼎虽是个年轻的品牌，但母公司多年来为海外高端品牌代工的经验，奠定了其精湛的工艺和优质的研发创新能力。
　　产品品质方面，北鼎的电子元件、塑料及玻璃制品均采购自中国香港、德国、韩国等地。2018年，北鼎的五金原材料价格为5140元千克不等，定位中低端的小熊电器2018年五金原材料均价0。5元件；北鼎塑料原材料价格为843元千克不等，小熊电器塑料原材料均价为11。8元千克。
　　以养生壶为例，其他品牌的玻璃材质多采用高硼硅玻璃、发热盘不锈钢材质多为304不锈钢，而北鼎的产品则所有壶身玻璃均采用德国肖特玻璃、316L医用级不锈钢发热盘。因此，相比其他产品，北鼎的养生壶拥有不易炸裂、不串味、更耐用的特性。
　　工业设计方面，在当下按照消费品逻辑发展的小家电市场里，北鼎其实是默默追求工业设计的另类。截至2019年，北鼎拥有专利195项，其中境内发明专利81项，境外专利30项，实用新型46项，外观设计专利38项。多款产品荣获IF设计奖红点设计奖美国工业设计优秀奖艾普兰产品奖等国内外知名奖项。
　　北鼎养生壶在加工工艺及操作性能等方面领先行业。根据上海市消保委对市面上主要养生壶的温控精确度、加热速度、制作银耳羹情况等项目进行比对，北鼎养生壶各方面表现在一众新小家电品牌里更是遥遥领先，甚至超过了传统龙头美苏九（美的、苏泊尔、九阳）。
　　不过从产品的角度看，高级感可以靠材质去堆叠，设计只是锦上添花。这些或许都不能构成北鼎的竞争壁垒。用料考究和精心设计都不能算核心技术，很容易被同类厂家模仿甚至超越。一些财大气粗的龙头企业要技术有技术，要人员有人员，开发一条高端线并非难事。
　　这里不得不说，北鼎高端的差异化的定位具有十足的前瞻性。因为对于家电龙头来说，经营重点始终在于大规模标准化产品的普及，其大众化的品牌调性和高端形象有明显差别，且高端子品牌对自身规模的拉动也相对有限。而且龙头公司布局高端品牌，需要一段时间的市场培育，无法一蹴而就。
　　对于想进入这一赛道的企业而言，实现精益制造本身就并非易事。北鼎在成立之初，拥有母公司晶辉集团作为其坚强的后盾。双方能够在原材料、模具、生产工艺和产线上形成协同效应，投入成本和试错成本更低。
　　3、线上实现逆势突围
　　长期以来，消费品行业高端市场一直由国外品牌主导。一个国产品牌，即使产品力十分优秀，要想消费者发自内心认可高端的品牌定位，是件非常困难的事情，北鼎似乎已经取得了阶段性的成功。
　　财务报表上较高的销售费用率很好地解释了原因。2019年，公司销售费用率22。3，远高于10。4的行业平均水平。要知道，公司营业收入中43来自外销，意味着其自主品牌的销售费用率或高达30以上。
　　其中，网上商城销售费用最高，2019年占营收比重为9。3。这一点倒是不难理解，北鼎开拓内销业务之时，优质的线下小家电经销商资源已经基本被瓜分完毕，彼时电商快速发展且进入门槛较低。公司地面渠道不占优势，于是重点发力线上，加大推广力度，享受了电商渠道快速发展的红利。
　　高价天然意味着小众，也决定了其销量远不及其他竞品。经常淘宝的同学都知道，销量靠前的商品，价格通常非常低廉。产品销量上不去，电商流量不占优，消费者很难通过关键字搜索一眼发现公司产品。在这种情况下，北鼎将目光投向了KOL营销和软性广告。
　　说实话，KOL性价比真心不低。因为不少消费者在购买一款家电时，为降低试错成本，会倾向于借助社交平台参考一些网红测评和口碑分享。KOL通过和粉丝的交互，分享用户体验，能够全方面地展示北鼎产品，把北鼎产品安利和种草出去。
　　另外，KOL能够精准营销获得较好的购买转化，如上半年公司通过与李佳琪、薇娅等合作直播带货，提升了品牌影响力的同时，淘宝营收也大幅大增。
　　线下方面，公司通过开设线下直营店的方式打造品牌体验平台。直营店为消费者提供了一个了解、体验公司产品的场所，相当于以比较低的边际成本进行品牌宣传和推广。对于直营店的发展，后续仍需要一些问题，如单店盈利情况能否支撑其持续开店，直营店的引流模式效果究竟如何等等。
　　4、享受高定价带来的超额收益
　　受益于产品高溢价以及线上自营直销为主的销售模式，北鼎毛利率处于行业前列。20172019年，公司内销业务毛利率大幅高于外销业务，内销毛利率始终高于65；主营毛利率保持在40以上，且呈逐年递增态势；2019年，公司毛利率高达46。84。
　　46。84的毛利率是个什么概念？对比下图，新宝股份毛利率接近25、小熊电器毛利率接近35。2019年，行业毛利率均值为26。13。产品制造方面并没有太多壁垒的北鼎，享受着高定价带来的超额收益，未来要维持如此高的毛利率难度着实不小。
　　小家电公司仅靠单品难以实现持续成长，品类拓张是关键。在复制大单品方面，北鼎在烤箱、蒸锅等新品上加大培养力度，目前效果还不错，但是否能够打造成明星单品，还值得继续跟踪观察。
　　此外，厨房小家电属于低频消费品，达到一定体量后营收增速自然会下降。北鼎想了个办法，依托养生壶，开发出金银菊花茶袋泡酸梅汤茉莉龙珠即食花胶等周边产品，用食材这种高频消费产品很好弥补了小家电的低频场景。2020年上半年，食材周边在总体营收中增长45，食材周边毛利率超过60。
　　今年以来，公司财务数据还算可圈可点。前三季度，北鼎实现营业总收入4。41亿元，增速17。85，第三季度收入1。61亿元，增速26。84。阿里平台数据显示，第三季度北鼎品牌厨房小家电销售额同比增长61。另外，公司积极备战双十一、双十二等大型促销节日，预计第四季度收入也将迎来较好表现。
　　和其他竞争对手相比，北鼎专营高端养生细分市场，品类较短，规模小于其他竞争对手，渠道主打线上，线下布点仍待发展。不过，在消费升级的背景下，越来越多的消费者愿意为用户体验买单，公司自有品牌增速高，有望在新的时代获得更大的发展空间，是一个值得持续跟踪了解的小而美的公司。
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